วันอาทิตย์ที่ 29 กันยายน พ.ศ. 2556

Product Marketing... ผลิตภัณฑ์ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง !!!

ผมมักเปรียบการทำตลาดเหมือนการสร้างหนังเรื่องหนึ่ง...

หนังหรือภาพยนตร์จะประสบความสำเร็จได้ก็วัดจากยอดขายตั๋วหนังและชื่อเสียงของหนัง...

ที่ผมชอบเปรียบกับหนังก็เพราะ... หนังนั้นสร้างและปล่อยออกมาในช่วงเวลาหนึ่งและก็จบไป... ไม่มีแก้บท ไม่มีแก้ตัว ไม่มียืดเยื้อ (ก็เปรียบเหมือนกับผลิตภัณฑ์ที่ปล่อยออกไปสู่ตลาดแล้ว ปรับยากครับ)... ซึ่งทุกอย่างต้องถูกสร้างมาอย่างปราณีตและต้องมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จได้แน่นอน

ซึ่งในความเป็นจริง... ก็มีทั้งหนังที่ทำเงินและไม่ทำเงิน... แต่ผมเชื่อว่าทั้งผู้สร้าง ผู้กำกับหนัง และผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับหนังเรื่องนั้น ล้วนแล้วแต่อยากให้หนังประสบความสำเร็จทั้งชื่อเสียงและเงินทอง

พอมาเปรียบกับบริษัทและนักการตลาดก็เหมือนกัน... เวลาคิดจะออก Product หรือผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อสร้างยอดขาย สร้างกำไร เจาะตลาดใหม่ สร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ หรือเห็นโอกาสใหม่ๆ ก็ตาม... บริษัทเปรียบได้กับผู้สร้างหรือผู้ออกทุนให้ทำ Product... นักการตลาดเปรียบได้กับผู้กำกับหนังที่ต้องหาข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล วางแผนกลยุทธ์ และแผนดำเนินการ... เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์นั้น เมื่อออกไปสู่ตลาดไปแล้ว เป็นไปตามเป้าหมายที่บริษัทหรือผู้สร้างตั้งไว้

หนังที่สำเร็จในบ้านเรา... ล่าสุดที่เพิ่งสร้างปรากฏการณ์ใหม่ไปกับยอดเงิน 1,000 ล้านบาท... ใช่ครับ หนังเรื่อง "พี่มาก พระโขนง" นั่นเอง



พี่มาก พระโขนง หากวิเคราะห์ในมุมนักการตลาดแล้ว (ซึ่งผมมักจะวิเคราะห์แบบใช้ส่วนผสมการตลาดหรือ Marketing Mix เข้ามาจับ) สิ่งที่ทำให้เกิดความสำเร็จมากๆ คือ...

Product หรือผลิตภัณฑ์ครับ... ด้วยผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและสร้างสรรค์ โดยการนำเรื่องแม่นาค พระโขนง มากลับมุมมองเป็นเล่าเรื่องพี่มาก พระโขนง และที่สำคัญคือ ทำออกมาได้ถูกจริตคนไทยมากๆ นั่นคือ ตลก + หนังผี... ลองคิดดูสิครับ บ้านเราผู้บริโภคหนังชอบหนังแนวไหน

ต่อมาที่ต้องชมต่อคือ... Promotion หรือการส่งเสริมการตลาด อันนี้ก็ทำได้ดีมาก... เจาะไปที่กลุ่มวัยรุ่น โดยการใช้สื่อ Online มีการปล่อยคลิปเรียกกระแสออกมาก่อน ทำได้ดีจนเกิดกระแสปากต่อปากในโลกออนไลน์ เกิดเป็น Viral Marketing ที่ประสบความสำเร็จมากๆ คนดู คนวิวกันมหาศาล... และเมื่อกลุ่มวัยรุ่นชอบใจ ฮิตมาก ใครไม่ดูเชย... กลุ่มต่อไปที่ส่งผลถึงก็คือ กลุ่มคนทำงาน... ซึ่งหลายคนยังคิดว่าตนเองวัยรุ่นอยู่หรือยังอยากเป็นวัยรุ่นอยู่ก็ตามมา... ที่นี้เมื่อกลุ่มคนทำงานตามมา กลุ่มที่ตามต่อก็คือ กลุ่มครอบครัว ทั้งพี่ ป้า น้า อา คุณพ่อ คุณแม่ อยากดูกันหมด เพราะคนรอบข้างบอกหนังสนุก หนังดี จนไม่ดูไม่ได้แล้ว... จนลุกลามเป็นพี่มากฟีเวอร์ที่คนไทยทั้งประเทศไม่ดูไม่ได้แล้ว...

ในส่วนอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Price (ราคา) Place (สถานที่จัดจำหน่าย) People (คนให้บริการ) Process (ขั้นตอนการบริการ) และ Physical Evidence (สภาพแวดล้อมทางกายภาพ)... ล้วนไม่มีความแตกต่างจากหนังเรื่องอื่น... ราคาตั๋วเท่ากัน โรงหนังที่ดูก็เหมือนกัน มีจำนวนเท่ากัน คนขายตั๋ว คนให้บริการก็เหมือนกัน ขั้นตอนการซื้อตั๋ว การบริการ และการดูหนังก็เหมือนกัน และสภาพโรงหนังที่ดูก็เหมือนกับหนังเรื่องอื่นเช่นกัน ดังนั้นส่วนผสมการตลาดอื่นๆ จึงไม่ใช่ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จ หรือ Key Success Factor

ดังนั้นคงพอมองเห็นภาพแล้วว่า... ยุคนี้ถ้าอยากทำตลาดให้ประสบความสำเร็จ ผลิตภัณฑ์จะต้องดีจริง เจ๋งจริงก่อน และการส่งเสริมการตลาดหรือการสื่อสารจะเป็นตัวที่ตามมา... เพราะหากผลิตภัณฑ์ดี แต่สื่อสารไม่เป็น อันนี้จะน่าสงสารมากๆ ครับ... แต่ในทางกลับกัน ถ้าผลิตภัณฑ์ธรรมดา แต่สื่อสารเก่งมาก ดีเยี่ยม ก็อาจทำตลาดได้ยากเช่นกัน เพราะคนจะซื้อมาลอง แต่พอรู้ว่า ธรรมดา ก็จะไม่กลับมาซื้อซ้ำ ไม่เกิดการบอกต่อ และที่แย่ไปกว่านั้นคือ เกิดการแชร์ข้อมูลกับเพื่อนๆ ว่าผลิตภัณฑ์ธรรมดาไม่ได้เป็นไปอย่างที่คาดหวังไว้ครับ
ดังนั้นหากจะทำตลาด... ผมอยากให้ใส่ใจกับเรื่องผลิตภัณฑ์มากๆ... ผลิตภัณฑ์ที่ดี ที่แตกต่าง ที่มีความคิดสร้างสรรค์ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าและผู้บริโภค... เหล่านี้แหละครับ คือจุดสำคัญที่จะทำให้การทำตลาดประสบความสำเร็จ

แต่ก็เหมือนที่ผมบอกตอนต้นนะครับว่า การทำตลาดนะเหมือนการสร้างหนัง... เหมือนนะครับ แต่ไม่ใช่เรื่องเดียวกันไปซะหมด... หนังจะเน้นที่ผลิตภัณฑ์ (เนื้อเรื่อง บท ตัวแสดง ฯลฯ) และการส่งเสริมการตลาด (การสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขายต่างๆ)... แต่การทำตลาด แน่ๆ คือ เน้นที่ผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการตลาดเหมือนกัน แต่ก็มีส่วนอื่นๆ ที่ต้องพิจารณาด้วย เช่น ภาพลักษณ์ ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย คน ขั้นตอน และสภาพแวดล้อมต่างๆ... โดยนักการตลาดต้องรู้ว่า อะไรคือ Key Success Factor ในการทำตลาดของตลาดนั้นๆ... โดยจะต้องศึกษาจากภาพรวมตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย และลูกค้า... ว่าพวกเค้าต้องการอะไร... บางตลาดต้องการแต่ราคาต่ำ ก็ต้องเน้นที่ราคา... บางตลาดแข่งกันที่ความสะดวกในการเข้าถึง ก็ต้องเน้นที่ช่องทางฯ... บางตลาดเน้นที่ภาพลักษณ์ ก็ต้องเน้นการสร้างแบรนด์... บางตลาดเน้นที่การบริการ ก็ต้องเน้นที่คน... บางตลาดเน้นที่ความรวดเร็วในการให้บริการ ก็ต้องเน้นที่ขั้นตอนการบริการ เป็นต้น

เมื่อเรียงลำดับความสำคัญของ Key Success Factor แล้ว... ก็มาเน้นพัฒนาต่อเป็นกลยุทธ์การตลาด วางแผนดำเนินงาน... ลงมือปฏิบัติตามแผน ตรวจสอบ และวัดผล... ก็จะรู้ว่า เราวางแผนและทำตลาดมาได้ถูกต้องและเหมาะสมหรือไม่ครับ

สุดท้าย... เชื่อผมเถอะครับ ลูกค้า ผู้บริโภคยุคนี้ ฉลาด มีข้อมูลและความรู้กันมาก... Product ที่ธรรมดา ที่ไม่แตกต่าง ทำตลาดยากครับ เพราะผู้คนรู้ทัน... ยิ่งถ้าราคาเท่ากัน ใกล้เคียงกันด้วยแล้วละก็ ยิ่งยากเข้าไปอีกครับ เพราะไม่รู้เลยว่าสาเหตุใด ทำไมพวกเค้าถึงจะมาซื้อของเรา... แต่หาก Product ดี แตกต่าง สร้างสรรค์ ตอบโจทย์ ทำการสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี และรู้ถึง Key Success Factor อื่นๆ ที่ต้องเน้นในการทำตลาด... เพียงเท่านี้ ผมให้ 70% เลยครับว่า... คุณมีโอกาสที่จะทำตลาดได้สำเร็จ... ส่วนอีก 30% ผมเผื่อไว้ ในกรณีที่นักการตลาดไม่รู้จักแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า หรือไม่รู้จักดำเนินการปรับปรุงพัฒนาให้ทันท่วงที เวลาลงมือทำตลาดจริง... การทำตลาดก็อาจจะไม่สำเร็จได้เช่นกันครับ

Wikran M.

ติดตามบทความได้ทุกวันที่... 

วันจันทร์ที่ 23 กันยายน พ.ศ. 2556

IMC: หลักการการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

วันนี้เรามาทำความเข้าใจกับเรื่องการสื่อสารการตลาดกันครับ...


การสื่อสารการตลาดก็คือ Promotion… ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของส่วนผสมการตลาด

ถ้าเป็นศัพท์ที่นักการตลาดใช้กันจะเรียก... การสื่อสารการตลาด ว่า... “Marketing Communication”  และมักเรียกกันสั้นๆ ว่า... “Marcom หรือ มาร์ค่อม ครับ 

การสื่อสารการตลาดมีความสำคัญมากเพราะต่อให้เรามีผลิตภัณฑ์ที่ดี การบริการที่ดี ราคาที่เหมาะสม สถานที่จัดจำหน่ายดี

แต่ถ้าไม่มีการสื่อสารการตลาดที่ดีคนก็จะไม่รู้จัก ไม่รู้ว่าเราเป็นใคร ขายอะไร และเราดีอย่างไร

ยิ่งถ้าคิดจะสร้างแบรนด์ แต่ทำการสื่อสารการตลาดไม่เป็นละก็การสร้างแบรนด์ให้สำเร็จแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

การสื่อสารการตลาด ปัจจุบันใช้หลัก “IMC” ที่ย่อมาจาก “Integrated Marketing Communication” หรือ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

IMC หลายคนมักเข้าใจผิดว่าคือ...
การใช้... เครื่องมือสื่อสารการตลาด (IMC Tools) หลายๆ ตัวเข้าด้วยกัน ใช้ให้ครบ ใช้ให้เยอะที่สุด
ซึ่งจริงๆ แล้วถือว่า... ผิดหลัก IMC อย่างแรง

IMC ถ้าอธิบายหลักให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ
การเลือกและใช้... เครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด...
โดยต้อง สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันและต่อเนื่อง
จนผู้คนรู้จัก รับรู้ และนึกถึง

เครื่องมือสื่อสารการตลาดประกอบด้วย
การโฆษณา, การประชาสัมพันธ์, การตลาดทางตรง, การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย, พนักงานขาย, การส่งเสริมการขาย (โปรโมชั่น), การจัดกิจกรรม, การเป็นสปอนเซอร์ และการตลาดออนไลน์

นักการตลาดต้องรู้ข้อดีและข้อเสียของเครื่องมือแต่ละตัว และนำมาประยุกต์ใช้ผสมผสานร่วมกันให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

ที่สำคัญต้องดูตัวเองด้วยว่า ควรใช้งบประมาณสื่อสารการตลาดประมาณเท่าไหร่ จึงจะเหมะสม

ยกตัวอย่างเช่น
Q1: อยากทำให้ กลุ่มคนทำงานในเมืองรู้จักจะทำยังไง
A1: ทำโฆษณาวิทยุ โฆษณาหนังสือพิมพ์ ติดตั้งป้ายบิลบอร์ด ติดป้ายโฆษณาตรงรถไฟฟ้า BTS และรถโดยสารประจำทาง จัดกิจกรรมตามตึกออฟฟิส และทำสื่อออนไลน์


ถ้าทำได้อย่างนี้รับรองคนทำงานในเมืองรู้จักแน่เพราะดักหมดทุกทางตั้งแต่เช้ายันเย็น 

ขึ้นรถฟังวิทยุ วิ่งไปตามท้องถนนเจอป้ายบิลบอร์ด ป้ายจากรถไฟฟ้า BTS และรถโดยสารประจำทาง ไปถึงออฟฟิสอ่านหนังสือพิมพ์ก็เจอ เข้าเวบไซด์ก็เจออีก ลงมาพักทานข้าวเที่ยวก็เห็นบูธกิจกรรมกลับบ้านก็เห็นตามทางขากลับอีก
  
คำถามที่สำคัญต่อมาคือ
Q2: ใช้งบประมาณเท่าไหร่
A2: คิดคร่าวๆ ถ้าทำต่อเนื่องสัก 1 ปี แบบจัดหนัก จัดเต็ม น่าจะใช้งบประมาณ 100 ล้านบาทขึ้นไป (รวมค่าผลิต ค่าพรีเซ็นเตอร์ ค่าครีเอทีฟ และอีกสารพัดค่าใช้จ่าย)

Q3: บริษัทควรจะใช้งบประมาณสื่อสารการตลาดขนาดนั้นไหม
A3: ถ้าผลิตภัณฑ์เป็น Mass ก็น่าคิดต่อว่าจะคุ้มไหม เทียบงบประมาณตรงนี้เป็นเปอร์เซ็นกับยอดขาย (ส่วนใหญ่ไม่เกิน 10% เช่น ใช้ 100 ล้านบาท ก็ต้องขายให้ได้ 1,000 ล้านบาท ในปีนั้น) แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ Mass เป็นเฉพาะกลุ่มรับรองทำไป ก็อยู่ไม่ได้ โดนค่าใช้จ่ายกินหมดครับ

สุดท้ายถ้าดูแล้วไม่คุ้มที่จะใช้งบประมาณเยอะขนาดนั้น
คราวนี้ก็อยู่ที่ความเก่งของคนวางแผนสื่อแล้วล่ะครับว่า...

จะใช้งบประมาณเท่าไหร่และอย่างไร จึงจะเหมาะสม

ผมกระซิบให้ครับสื่อออนไลน์ที่กำลังเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและคนในเมืองตอนนี้ถือว่า... ถูกและมีประสิทธิภาพมากครับ

เรื่อง IMC นอกจากจะต้องพิจารณาเครื่องมือสื่อสารการตลาดให้เหมาะสมทั้งกับตัวเราและกลุ่มเป้าหมายแล้ว
ยังมีเรื่องไอเดีย ข้อความและองค์ประกอบต่างๆ ที่จะสื่อออกไปด้วยว่าควรเป็นอย่างไรผู้คนถึงจะจดจำ และเกิดกระแส ความดัง หรือ Impact ในกลุ่มเป้าหมาย

บ่อยครั้งที่ผมเห็น... นักการตลาดตกม้าตาย เช่น
วางแผนสื่อเก่งมาก แต่ไม่ได้มาดูเรื่องไอเดียใหญ่หรือไอเดียหลัก (Big Idea) หรือข้อความหลัก (Key Message) และองค์ประกอบ* ที่ต้องการจะสื่อทำไปทำมา ผู้คนจำโฆษณาได้ จดจำแบรนด์ได้ แต่จำข้อความที่ต้องการจะสื่อไม่ได้

*องค์ประกอบ ในที่นี้หมายถึงจะต้องใช้พรีเซ็นเตอร์มาช่วยไหม เอกลักษณ์ของแบรนด์สื่อออกไปยังไง เช่น โลโก้ สี ฟอนท์ การวางรูปแบบ และเพลงประกอบ เป็นต้น

การทำการสื่อสารการตลาด... เป็นเรื่องที่ต้องลงรายละเอียดให้มากนะครับ เพราะว่าเป็นตัวที่ใช้เงินค่อนข้างเยอะ
ถ้าทำงานเป็นลูกจ้างอาจจะไม่ต้องคิดมาก ก็อาจใช้ได้ตามงบประมาณที่ผู้บริหารให้มาเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

แต่ถ้าเป็นเจ้าของธุรกิจเองละก็... รับรองว่าจะลงรายละเอียดแบบละเอียดที่สุดเสมอ...

เพราะเจ้าของธุรกิจจะรู้ดีเสมอว่า… 
เงินทองมันหายาก จะใช้ก็ต้องใช้ให้เป็น ใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดเสมอ... จริงไหมครับ

Wikran M.
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ หนังสือ The Invisible Hat ถอดหมวก... เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด


ติดตามบทความได้ทุกวันที่... 

วันเสาร์ที่ 21 กันยายน พ.ศ. 2556

Sales Promotion: คิดอะไรไม่ออก... บอกโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม !!!

วันนี้สิ่งที่อยู่คู่กับคนไทยในการทำตลาดมาโดยตลอดก็คือ โปรโชั่น... ลด แลก แจก แถมต่างๆ ครับ

บริษัท แบรนด์ นักการตลาด... หากคิดอะไรไม่ออก แต่อยากกระตุ้นให้เกิดยอดขายขึ้นมาเร็วๆ แรงๆ... ล้วนเลือกใช้บริการเจ้าโปรโมชั่นนี้กันหมด

แต่ก่อนจะเข้าเรื่องผมอยากชี้แจงรายละเอียดกันสักนิดในส่วนของเจ้าโปรโมชั่นนี้ครับ... 

โปรโมชั่นที่เรามักเรียกกัน... จริงๆ มาจาก Sales Promotion หรือการส่งเสริมการขาย... แต่เรียกกันย่อๆ เรียกกันเร็วๆ จึงเหลือเพียง Promotion หรือโปรโมชั่น... แต่เป็นอันเข้าใจตรงกันว่า มันคือ การลด แลก แจก แถม

ในหลักการตลาดจริงๆ แล้ว... หากเอยถึงโปรโมชั่นเฉยๆ มันจะเป็น Promotion ที่อยู่ในส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งมันคือ "การส่งเสริมการตลาด" ที่มีเครื่องมือสื่อสารการตลาดรวมอยู่ด้วยมากมาย... ไม่ว่าจะเป็น โฆษณา (Advertising) ประชาสัมพันธ์ (PR, Public Relation) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การจัดกิจกรรม (Event) การเป็นสปอนเซอร์ (Sponsorship) การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย (P.O.P, Point of Purchase) พนักงานขาย (Personal Selling) การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) และการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

แต่เพื่อไม่ให้สับสนและไม่ต้องไปนั่งจำใหม่หรือเรียกใหม่... สำหรับบทความนี้ เราจะเรียกเจ้า Sales Promotion ว่า "โปรโมชั่น หรือการลด แลก แจก แถม" มาดูกันครับ...

ในการทำโปรโมชั่นนั้นมีอยู่หลายวิธีด้วยกัน...

1.) ลด (Discount)... เป็นการลดราคาจากราคาปกติ ที่นิยมกันคือ ลดเป็น % เช่น ร้านเสื้อผ้าลด 50% บ้าง 70% บ้าง จากราคาป้าย และนอกจากนี้ก็มีให้เป็นคูปองส่วนลด เช่น คูปองลด 200 บาท (แต่พออ่านตรงหมายเหตุดีๆ ก็จะมีบอกไว้ว่า ต้องซื้อครบ 1,000 บาท ขึ้นไป)... การลดราคา ส่วนใหญที่ทำเพื่อล้างสต๊อกเก่าและเพื่อเพิ่มยอดขายในรุ่นที่ขายไม่ดี รวมถึงกระตุ้นให้ผู้คนซื้อเลย ไม่ต้องคิดเยอะ ไม่งั้นหมดช่วงโปรโมชั่น เช่นกันครับ   


2.) แลก (Exchange)... จะเป็นไปได้หลายแบบ เช่น แสตมป์ 7-11 เมื่อซื้อของก็จะได้แสตมป์ และเราก็สามารถเอาแสตมป์ไปแลกรับของได้ที่ 7-11 และบัตรเครดิตใช้บัตรได้แต้ม Bonus Points สะสมแต้ม แล้วนำไปแลกรับของรางวัลต่างๆ รวมถึงร้านกาแฟที่มีบัตรสะสมแต้ม สะสมครบก็นำมาแลกกาแฟ เป็นต้น... สังเกตได้ว่า การแลกจะมีการใช้สิ่งอ้างอิงเช่น แสตมป์ หรือ Bonus Points มาเป็นตัวกลางในการทำการแลกเสมอ เพื่อกันไม่ให้ไปใช้ได้ที่ร้าน แบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์อื่น


3.) แจก... ในการแจกบ้านเราจะเน้นที่การชิงโชค (Lucky Draw) เพื่อแจกของรางวัล เช่น อิชิตัน เปิดใต้ฝา ส่ง SMS ลุ้นทุกวัน (สุดยอด เร้าใจจิงๆ ^^) การแข่งขัน (Contest) แข่งขันเพื่อได้ของรางวัลก็ถือเป็นโปรโมชั่นอย่างหนึ่งเช่นกัน เช่น เลย์ จัดแข่งขันผู้คิดสูตร ใครชนะได้เงินรางวัล เป็นต้น  รวมถึงการแจกของตัวอย่าง (Sampling) ในช่วงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อให้เกิดการทดลองใช้... การชิงโชคในบ้านเราแบรนด์ไหน ผลิตภัณฑ์ไหน ให้ของรางวัลถึงใจ มีวิธีการชิงโชคใหม่ๆ (เน้นง่ายและรวดเร็วเป็นหลัก) และมีการทำสื่อสารการตลาดได้ครอบคลุมเพียงพอ... ผมมั่นใจครับ ว่ายอดพุ่งแน่นอน !!!


4.) แถม... แถมก็จะมีหลายแบบ เช่น การแถมของพิเศษเมื่อซื้อครบ เมื่อใช้บริการ เมื่ออยู่ในงาน เมื่ออยู่ในช่วงโปรโมชั่น... ของที่แถมนี้ เราจะเรียกว่า ของ Premium ครับ นอกนั้นอาจมีการแถมของแบบใช้ผลิตภัณฑ์แถมเอง เช่น ซื้อโค้ก 2 แพ๊ค แถม 1 แพ๊ค รวมถึงการแถมเงินคืน (Cash Back) เมื่อซื้อครบ ก็แถมเงินคืน เป็นต้น การแถมก็เป็นโปรโมชั่นอีกหนึ่งอย่างที่ถูกใจคนไทยเป็นอย่างดี... บางคนที่ซื้อเพราะของแถม ก็มีให้เห็นบ่อยๆ ครับ


นอกจากการทำโปรโมชั่นกับผู้บริโภคแล้ว... โปรโมชั่นยังสามารถทำได้กับร้านค้าหรือคู่ค้า (Trade) ด้วย เช่น การให้ของรางวัลพิเศษเมื่อสั่งซื้อครบ ขายของได้ถึงเป้าบ้าง เลยเป้าบ้าง เราจะเรียกว่า Incentive ซึ่งรางวัลก็มีตั้งแต่ เงิน ทอง พาไปเที่ยวต่างประเทศ เป็นต้น และมีอีกแบบคือ การให้เงินเมื่อขายของได้ แล้วแบ่ง % ที่ขายได้ให้ เราจะเรียกว่า Commission ครับ เช่น ของขาย 100 บาท ถ้าร้านค้าขายได้ จะให้ 3% หรือ 3 บาท เป็นต้น
.
.
.
โดยสรุปนักการตลาดทำโปรโมชั่นไปเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ การทดลองใช้ โดยมีจุดประสงค์คือ...

Buy Now และ Buy More... กล่าวคือ ทำโปรโมชั่นไปแล้ว ต้องเกิดการซื้อเดี๋ยวนี้ และซื้อมากขึ้น

แต่หากทำไปแล้ว... ไม่เกิดทั้ง 2 อย่างที่กล่าวไป... ก็แสดงว่าโปรโมชั่นที่เราทำมีปัญหา เช่น ทำการสื่อสารโปรโมชั่นไปไม่ทั่งถึงหรือไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย โปรโมชั่นที่เราทำไม่สามารถดึงดูดให้ผู้คนสนใจหรือผู้คนรู้สึกเฉยๆ ไม่ได้รู้สึกคุ้มค่ากว่า พิเศษกว่าช่วงเวลาปกติ หรือวิธีการที่เราทำโปรโมชั่นอาจซับซ้อนเกินไป เข้าใจยาก เป็นต้น

โปรโมชั่นเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาด (IMC Tools) ที่ทรงประสิทธิภาพมาก... และถูกจริตหรือเข้ากับความต้องการของคนไทยที่ชอบลุ้น ชอบของฟรี อยากรวยเร็วๆ ได้เป็นอย่างดี... แต่ก็อีกเช่นกัน โปรโมชั่นถ้าทำบ่อยๆ ทำถี่ๆ ก็เหมือนการเล่นแร่แปรธาตุ สุดท้ายหากตัวผลิตภัณฑ์ไม่ดีจริง... คนซื้อแล้ว ใช้แล้ว แต่ไม่ประทับใจ ไม่เกิดการซื้อซ้ำในช่วงเวลาขายปกติ... อย่างนี้ในการทำตลาดระยะยาวก็จะเกิดปัญหาแน่นอน...  ระวังๆ คิดเผื่ออนาคตกันไว้ด้วยนะครับ

Wikran M.

ติดตามบทความได้ทุกวันที่... 

วันพุธที่ 18 กันยายน พ.ศ. 2556

Shabushi Case Study: ชาบูชิ แบรนด์ดี... แต่อาจตกม้าตาย

ในยุคนี้เรียกได้ว่า... เป็นยุคของการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง หรือ The Age of Participation...

ยุคการมีส่วนร่วมนี้... ในบ้านเราจะเกิดผ่านช่องทาง Online หรือ Internet เป็นหลัก โดยมาจาก Social Network และ Social Web ต่างๆ... Pantip, Facebook, Youtube เหล่านี้ คือ 3 สิ่งหลักที่ขับเคลื่อนสังคมนี้ในบ้านเรา

กรณีล่าสุดที่เพิ่งเกิดขึ้นสดๆ ร้อนๆ คือ... เรื่องสิ่งมีชีวิตพิศวงที่ร้านอาหาร นามว่า... ชาบูชิ


ชาบูชิ... เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์บุฟเฟ่ ทำแบรนด์มาเป็นเวลานาน... และเป็นที่ยอมรับและชื่นชอบของคนจำนวนมาก... ถือว่าสอบผ่านเรื่องการตลาดในส่วนของ 4Ps ทั้ง Product, Price, Place, Promotion ไปอย่างไม่มีปัญหา



และในส่วนที่เพิ่มเติมอีก 3Ps คือ People (บริการก็โอเค ไม่ได้เด่น แต่ก็ไม่ได้แย่) Process (ขั้นตอนการบริการก็เป็นระบบดีอยู่แล้ว) แต่ตัวสุดท้าย Physical Evidence หรือสิ่งแวดล้อมทางกายภาพนี่แหละครับ ที่มีประเด็นเกิดขึ้น...

มีข่าวการแชร์ Video Clip ของสิ่งมีชีวิตแปลกประหลาดขึ้นในร้านนี้... มาดูกัน


แชร์เมื่อวันที่ 18 ก.ย. 2556... ตอนนี้สิบโมงเช้ามียอดวิวเกือบ 40,000 วิว... ซึ่งถือว่าเร็วมากครับ
และสิ่งที่ทำให้รวดเร็วขนาดนี้ ก็คือ การโพสลงกระทู้ในพันทิป... และก็มีการแชร์ต่อใน Facebook อย่างรวดเร็ว (จริงๆ ผมก็รู้ข่าวนี้ จากเพื่อนในเฟสบุ๊คนี่แหละครับ)... และเรื่องนี้จะออกไปดังทั่วประเทศได้ ก็อยู่ที่คุณสรยุทธ์แล้วละครับ ว่าจะเอาไปเล่าต่อไหม (แต่ผมว่า คงอาจจะไม่ เพราะติดเกรงใจสปอนเซอร์ อิอิ)

ใครสนใจรายละเอียดก็ไปตามดูได้ครับ... http://pantip.com/topic/30998413
.
.
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ... เรื่องความสะอาดของร้านอาหาร ซึ่งถือว่า... เป็นสิ่งสำคัญมากๆ จัดได้ว่า เป็นลำดับความสำคัญแรกๆ ด้วยซ้ำของธุรกิจร้านอาหาร... ในส่วนนี้มันอยู่ในเรื่อง Physical Evidence หรือสิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ลูกค้าสัมผัสได้โดยตรงครับ (ไม่ต้องรู้สึก เห็นๆ กับตา)

ถึงแม้ในภาพรวม... ร้านจะดูดี แสงดี เพลงเพราะ จัดโต๊ะ จัดเก้าอี้ จัดผังร้านดี ตกแต่งดี บรรยากาศดี... แต่ แต่ แต่เจอเหตุการณ์แบบนี้ขึ้น... เรื่องความสะอาดครับ และมีหลักฐานชัดเจนขนาดนี้ แม้แต่หน่วยงานภาครัฐที่ควบคุมดูแล ก็คงสะดุ้งไปตามๆ กัน
.
.
เรื่องนี้หากถามผมว่า... ไม่สงสารชาบูชิหรอ มองว่ามันเป็นเรื่องธรรมดาที่ร้านอื่นๆ ก็เป็นไม่ได้หรอ หรือมองว่ามันเกิดครั้งแรก มันบังเอิญเกิด หรือมันเป็นความโชคร้ายไม่ได้หรอ... ผมตอบให้เลยครับว่า "ไม่ได้"

เพราะจากที่ผมอ่านข้อความของหลายๆ ท่าน รวมถึงเพื่อนผมที่พูดถึงเรื่องความสะอาดของร้านนี้... ข้อมูลที่ผมมี มันประมวลผลได้เลยว่า... เป็นมานานแล้ว แต่ไม่เคยมีหลักฐานแบบนี้

ลูกค้าเป็นคนจ่ายเงิน... ไม่ได้ขอทานฟรีนะครับ... และด้วยความน่าเชื่อถือของแบรนด์แล้ว ก็ไม่น่าประมาทเลินเล่อไม่ใส่ใจในเรื่องความสะอาดขนาดนี้ จะมาอ้างว่า ร้านต้องบริการตลอด ร้านมีปริมาณอาหารเยอะเลยอาจมีผิดพลาดบ้าง ไม่ได้ครับ... เพราะถ้ายิ่งบอกแบบนี้ ก็ยิ่งกลายเป็นแก้ตัว ไม่รับผิดชอบเข้าไปอีก... อืม ก็มาคอยดูกันครับ ว่าชาบูชิจะว่ายังไงหรือจะเงียบๆ ไป 

แต่ผมเตือนได้เลยว่า... หากปล่อยผ่านเรื่องนี้ไปละก็ ระวังจะตกม้าตายนะครับ... อุตส่าห์สร้างแบรนด์จนติดตลาดขนาดนี้... น่าเสียดายๆ ###

>> ขออัพเดทต่อนะครับ ตอนนี้เวลาสี่โมงเย็น มีผู้วิวคลิปแล้วกว่า 160,000 วิว ซึ่งก็คือ ภายในเวลา 6 ชม. มีคนเข้ามาดูอีก แสนกว่าคน... เร็วมากจริงๆ... ในส่วนของทางโออิชิ กรุ๊ปที่เป็นผู้ดูแลร้านชาบูชิ ก็ได้ตอบกลับเพื่อแสดงความรับผิดชอบในกระทู้พันทิปนั้นเช่นกัน...



อย่างน้อย... ผมก็ขอชื่นชมที่ไม่ได้กล่าวอ้างอันใดและเร่งตรวจสอบสิ่งที่เกิดขึ้น... ก็มาคอยดูกันครับว่า บทสรุปจะเป็นเช่นไร

Wikran M.

ติดตามบทความได้ทุกวันที่... 

วันอังคารที่ 17 กันยายน พ.ศ. 2556

Business & Marketing: ธุรกิจและการตลาด

หลายท่านอาจจะสงสัยว่า... ธุรกิจและการตลาดเกี่ยวข้องกันอย่างไร... มาดูกันครับ


วัตถุประสงค์หลักของการทำธุรกิจคือ กำไร
(ยกเว้นองค์กรที่ไม่แสวงผลกำไรจริงๆ ไม่นับพวกกล่าวอ้าง หึหึ)

ซึ่ง กำไร เกิดได้จาก...
ยอดขาย ที่มากกว่า ค่าใช้จ่าย
ถ้าน้อยกว่าก็คือ... ขาดทุน

ดังนั้นเจ้าของธุรกิจจึงให้ความสำคัญกับ 2 ตัวนี้ยอดขายและ ค่าใช้จ่าย ครับ
ผมจะขอกล่าวถึงสิ่งที่เราสามารถควบคุมได้ก่อน

ซึ่งก็คือ ค่าใช้จ่าย
ค่าใช้จ่ายเกิดจาก... ต้นทุนสินค้า ค่าเช่าที่ ค่าคน ค่าส่งเสริมการตลาด ค่าอุปกรณ์ ฯลฯ
ค่าใช้จ่ายถือว่าเป็นสิ่งที่เราควบคุมได้ หมายถึง
เราต้องรู้ว่า ควรจ่ายเท่าไหร่ ถึงจะไม่เกินตัว

แต่ก็จะมีบ่อยครั้ง ที่ทั้งเจ้าของธุรกิจและคนทำงานละเลยที่จะควบคุมค่าใช้จ่าย
จึงส่งผลทำให้เกิดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นหรือสูญเปล่าขึ้นมากมาย

ดังนั้นทำธุรกิจต้องดูค่าใช้จ่ายเป็นสำคัญก่อนครับ

เมื่อควบคุมค่าใช้จ่ายได้... ก็จะสามารถกำหนด ยอดขาย ที่ทำให้เกิด กำไร ได้
ยอดขายเกิดจาก การขายและการตลาด
ดังนั้นธุรกิจจึงให้ความสำคัญกับทั้ง การขายและการตลาด
เพราะนำมาซึ่งยอดขาย กำไรและความมั่งคั่ง

การทำธุรกิจเป้าหมายหลักคือ การสร้างความมั่งคั่งให้กับเจ้าของธุรกิจ

ซึ่งความมั่งคั่งเกิดจาก ผลกำไร ที่สะสมเรื่อยมา...
และผลกำไรเกิดจาก ยอดขาย ที่มากกว่า ค่าใช้จ่าย

การตลาด เป็นทั้งตัวสร้าง ยอดขาย
และขณะเดียวกัน ก็เป็นตัวสร้าง ค่าใช้จ่ายด้วย

ดังนั้นทั้งเจ้าของธุรกิจหรือคนทำงานด้านการตลาดต้องบริหารงบประมาณการตลาดดีๆ
เพื่อให้เกิด กำไร จากการตลาดไม่ใช่ ขาดทุน จากการตลาด

ดังนั้นเมื่อเราเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและการตลาดแล้ว... ก็จะสามารถทำการตลาดโดยใช้งบประมาณได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมครับ

หากสนใจอยากรับฟังเรื่องธุรกิจและการตลาดเพิ่มเติม ทำไมการตลาดถึงจำเป็นกับธุรกิจ... เชิญรับฟังได้จากคลิปด้านล่างนี้ได้เลยครับ



ติดตาม MarKeTing InDeed ClassRoom (MIC) ได้ทั้งหมด... ตั้งแต่ครั้งแรกจนถึงครั้งล่าสุดได้ที่ Link นี้ครับ...

ห้องเรียนการตลาด MarKeTing InDeed ClassRoom - Youtube


Wikran M.
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ หนังสือ The Invisible Hat ถอดหมวก... เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด


ติดตามบทความได้ทุกวันที่... 

วันพุธที่ 11 กันยายน พ.ศ. 2556

Response to Customer's Needs & Wants: การตอบสนองความต้องการของลูกค้า

วันนี้เรามาดูกันต่อ... เรื่องการตอบสนองความต้องการของลูกค้ากันครับ...


ปัจจุบันการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปมาก
ถ้าเป็นอดีตมีผลิตภัณฑ์ดีๆ มีการบริการดีๆก็ขายของได้
แต่ปัจจุบันนอกจากเรื่องผลิตภัณฑ์และการบริการที่ต้องดีเป็นพื้นฐานแล้วยังต้องมีเรื่อง แบรนด์ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

เคยเห็น พลังของแบรนด์ กันไหมครับ

ผมมี Q&A (Questions & Answers) หรือการถาม-ตอบ
มาเป็นตัวอย่างให้ดูกัน

Q1: วันนี้จะไปซื้อยาสีฟันคอลเกต มีร้านให้เลือกเข้าไปซื้อ 2 ร้านคือ 7-11 และ Family Mart (ราคายาสีฟันเท่ากัน) คำถามคือ คุณจะเลือกเข้าไปซื้อที่ร้านไหน
A1: จากที่ผมถามมาทุกคนเลือก 7-11 ครับ และทุกคนตอบตรงกันว่า “7-11 น่าเดินเข้าไปมากกว่า
Q2: วันนี้มีรถยนต์แบบเดียวกันคือ Toyota และ Lexus ถ้าราคาเท่ากัน คุณจะเลือกยี่ห้อไหนครับ
A2: ร้อยทั้งร้อย เลือก Lexus ครับเพราะดูดีกว่า เท่กว่า (ทั้งๆ ที่รถแบบเดียวกันเป๊ะเลย)
Q3: วันนี้ไปเที่ยวกลางคืนกำลังจะสั่งโซดาถ้าเด็กเสิร์ฟถามว่า พี่จะเอาโซดาสิงห์หรือโซดาช้าง (ราคาโซดาเท่ากัน) คุณจะเลือกโซดาอะไรครับ
A3: ข้อนี้ คงต้องเป็นคนดื่มหน่อยถึงจะพอนึกออกสำหรับเพื่อนๆ ผม เลือกโซดาสิงห์ครับเพราะมันดูเท่กว่าและรู้สึกว่าโซดามันซ่ากว่า

จาก Q&A ที่ยกตัวอย่างมา ก็พอจะเห็นภาพแล้วว่า

ทุกวันนี้ผู้คนต้องการได้รับการตอบสนองความต้องการของพวกเขาในรูปแบบของแบรนด์

เพราะแบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่างที่ผู้คนรับรู้ รู้สึก และนึกถึง...

วันนี้พนักงานธนาคารแห่งหนึ่ง บริการลูกค้าไม่ดีลูกค้าจะโทษพนักงานหรือโทษแบรนด์นั้นครับ
วันนี้ซื้อน้ำเปล่ายี่ห้อหนึ่งมาดื่ม แต่เปิดขวดแล้วมีกลิ่นเหม็นลูกค้าจะโทษโรงงานผลิตหรือแบรนด์นั้นครับ
วันนี้ตรวจสอบเจอบิลค่าบริการมือถือ คิดเงินเกินไปหลายพันลูกค้าจะโทษระบบหรือแบรนด์นั้นครับ

ทุกอย่างมุ่งเป้าไปที่ แบรนด์ แน่นอน
เพราะฉะนั้นเราจึงควรสร้างแบรนด์...
ให้ความสำคัญกับแบรนด์ และดูแลแบรนด์ให้ดีครับ

การสร้างแบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่ง่ายและไม่ใช่สิ่งที่ยากจนเกินไป... ในการทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ
แต่การสร้างแบรนด์จะไม่มีทางสำเร็จเลยถ้ามุ่งเน้นแต่การโฆษณาหรือการสื่อสารการตลาด
แบรนด์จะสร้างสำเร็จและคงอยู่ได้
ทุกส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix, 7Ps) ไม่ว่าจะเป็น

Product, Price, Place, Promotion, People, Process และ Physical Evidence

ต้องไปในทิศทางเดียวกันกับแบรนด์ครับ

สุดท้าย ถ้าถามว่าแล้วแบรนด์สร้างจากอะไร

ผมตอบสั้นๆ ครับว่า
แบรนด์สร้างจากจุดยืนของเรา (จุดยืนที่เราถนัด มีโอกาสในตลาด และแตกต่างจากคู่แข่ง)... ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

จุดยืนหรือ Positioning เป็นเรื่องใหญ่และเป็นเรื่องสำคัญมากกับการตลาดยุคนี้
ถ้าไม่มีจุดยืน มีจุดยืนที่ไม่ชัดเจน มีจุดยืนที่ไม่แตกต่าง หรือมีจุดยืนที่ไม่โดดเด่น

ก็ยากเหลือเกินที่จะ...

สร้างแบรนด์และประสบความสำเร็จในธุรกิจครับ 

Wikran M.
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ หนังสือ The Invisible Hat ถอดหมวก... เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด


ติดตามบทความได้ทุกวันที่... 

วันอาทิตย์ที่ 8 กันยายน พ.ศ. 2556

Needs & Wants: ความต้องการของลูกค้า

ความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ... ที่นักการตลาดต้องรู้ มาดูกันครับ...


ความต้องการคำที่เมื่อใช้แล้วฟังดูน่าหวาดเสียว ^^

แต่ถ้าใช้ในเรื่องการตลาดความต้องการ ถือเป็นเรื่องใหญ่และเป็นเรื่องสำคัญมากเลยทีเดียวครับ
ในมุมการตลาด

ความต้องการหมายถึง… “ความต้องการของลูกค้า
ซึ่งความต้องการของลูกค้า จะแบ่งออกได้ 2 ส่วนใหญ่ๆ คือ

ความต้องการด้านเหตุผลและอารมณ์

ความต้องการด้านเหตุผล ฝรั่งเขาเรียกว่า “Needs”
ความต้องการด้านอารมณ์ ฝรั่งเขาใช้คำว่า “Wants”

ดังนั้น ถ้ามีคนมาพูดกับคุณว่า… I Want You… มันอาจหมายถึง เขาต้องการคุณแบบมีอารมณ์ หึหึ
ในยุคปัจจุบันความต้องการของคนส่วนใหญ่จะเป็น...

ความต้องการด้านอารมณ์ หรือ Wants”
เช่น อยากขับรถเบนซ์ เพราะจะได้ดูรวย ดูเท่ ดูดี อยากใช้ของตระกูลแอ๊ปเปิ้ล เพราะจะได้ดูดี ดูทันสมัย เป็นต้น

เพราะถ้าคนเรามีความต้องการทางด้านเหตุผลมากกว่าด้านอารมณ์ ความต้องการของพวกเขาก็จะเปลี่ยนไป
ยกตัวอย่างเช่น

การขับรถ คือ 
การขับเคลื่อนจากจุด A ไปยังจุด B เพราะฉะนั้นรถอะไรก็ตาม ไม่ต้องดูยี่ห้อ ดูที่ความถูก ความประหยัดไม่กินน้ำมัน และสมรรถภาพดีเป็นหลัก

การใช้มือถือ คือ… 
การสื่อสารกับบุคคลอื่นที่อยู่ระยะไกล ดังนั้นไม่ต้องมีแบรนด์ เอาแบบกดง่ายๆ ใช้งานสะดวก แบ็ตดีๆ ใช้ได้นาน และราคาประหยัด จึงจะเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด

แต่ความจริงก็คือ ความจริงคนเราส่วนใหญ่มักเลือกสิ่งที่ดูดี ดูมีระดับ เพื่อให้เป็นที่ยอมรับในสังคม

ผมเห็นคนหลายคนยอมเก็บเงิน ไม่ไปเที่ยว กินข้าวน้อยๆ เพื่อจะได้สะสมตังค์ไปซื้อไอโฟน
แล้วยังงี้จะไม่ชัดเจนได้ยังไงครับว่า

ความต้องการทางด้านอารมณ์ เหนือกว่า ความต้องการด้านเหตุผลในมุมผู้บริโภคแน่นอน

สรุปกันอีกทีครับ


เมื่อเราระบุกลุ่มเป้าหมายได้แล้วก็ต้องสามารถรู้ถึงความต้องการของพวกเขาโดยให้เน้นความต้องการด้านอารมณ์เป็นหลักส่วนความต้องการด้านเหตุผลให้ดูเป็นรองครับ

Wikran M.
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ หนังสือ The Invisible Hat ถอดหมวก... เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด


ติดตามบทความได้ทุกวันที่...