มาดูกัน...
แคมเปญนี้ มีชื่อว่า... Share a Coke ครับ
จริงๆ แล้ว มีมาสักพักที่ต่างประเทศแล้วครับ...
ถ้าพูดถึงความสำเร็จ... ผมบอกแทนได้เลยว่า ประสบความสำเร็จมาก... ทั้งด้านความดังและการขาย สังเกตไม่ยากครับ จากเพื่อนหรือคนรู้จักที่แชร์รูปชื่อตนเองบนกระป๋องโค้กมาให้ดูกันอย่างต่อเนื่อง... รวมถึงพื้นที่บนชั้นวางน้ำอัดลมใน 7-11 ก็แน่นมาก (เวลาผมสังเกตความดัง ผมจะดูจากหน้า Wall เฟสบุ๊คผมครับ... และเวลาที่ผมจะดูสินค้าประเภท Consumer Product โดยเฉพาะอะไรที่บริโภคง่ายๆ เช่น น้ำ ขนม ผมจะดูจากชั้นวางใน 7-11 ครับ ถ้าเยอะแสดงว่า ขายดี แต่ถ้าน้อย ก็แสดงว่า ขายได้น้อย)
ประเด็นที่น่าสนใจของแคมเปญนี้คือ... การใช้ Big Idea แคมเปญนี้ (ซึ่งผมเดาว่า ก็คงคล้ายๆ กับชื่อแคมเปญนี้แหละครับ Share your Coke to your world) แต่ปรับทางด้านรายละเอียด การลงมือปฏิบัติ หรือ Execution... ให้เข้ากับคนไทย... ดังเช่น เมืองไหนมีคำฮิตไหน เค้าก็จะใช้คำนั้น เช่น ออสเตรเลีย ฮิตคำว่า Mate ก็ใช้คำว่า Mate เป็นชื่อที่ใช้พิมพ์บนกระป๋องขายทั่วไป... บ้านเราก็จะเห็น แฟน สามี... เหล่านี้ ก็เป็นคำที่โอเคในบ้านเรา
แต่เบื้องหลัง... เชื่อเถอะครับว่า แต่ละประเทศที่นำแคมเปญนี้มาใช้ ต้องมีการทำวิจัย (Research) แน่นอนว่า ชื่ออะไร หรือคำอะไร ที่โดนใจกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเค้า
ความน่าสนใจอีกประการของแคมเปญนี้คืออะไร... คำถามที่ตั้งขึ้นคือ
"ทำไมแค่วางชื่อหรือคำบนกระป๋อง ก็สามารถสร้างความกระแส สร้างความดัง และเกิดยอดขายถล่มทลายขนาดนี้"
คำตอบก็คือ... มันเป็นเรื่องอารมณ์ หรือ Emotional ของคนในยุคนี้รึปล่าว... เราผูกผันกับแบรนด์โค้กมานานมาก (Brand Engagement) เราเห็นโค้กมาตั้งแต่เกิด ทานโค้กมาตั้งแต่เด็ก โตมาก็เห็นการปรับแพ๊คเกจจิ้งหลายครั้ง... แต่ไม่เคยเห็นการพิมพ์ชื่อของเราเอง พิมพ์ชื่อของเพื่อนเรา พิมพ์ชื่ออะไรก็ตามลงบนกระป๋อง... พอมีขึ้นมาปุ๊ป ก็เหมือนกับเราได้เป็นส่วนหนึ่งของโค้ก และแน่นอนเราก็อยากจะแชร์สิ่งนั้นต่อไป
ถ้าแบรนด์อื่นจะทำบ้างล่ะ... เป๊ปซี่ ทำได้ไหม... ทำได้ครับ แต่โดนโค้กถล่มแน่ เพราะโค้กเป็นต้นคิดไอเดียนี้และทำมานานแล้ว... เอส ทำได้ไหม... ทำได้ครับ แต่คนอาจจะไม่อิน เพราะ Brand Engagement ยังน้อยมากกับผู้คน
เหล่านี้แหละครับ... คือ การตลาดที่เจ๋งจริงๆ... ผมใช้คำว่า "เจ๋ง" ก็เพราะแคมเปญการตลาดที่ดี ต้องตอบจุดประสงค์การตลาดหลักได้ก่อนนั้นคือ การตลาดทำแล้ว ต้องเกิดยอดขายและกำไร โดยไม่เน้นการทำ Sales Promotion หรือลด แลก แจก แถม หรือการทำ Cut Price หรือตัดราคา...
โดยการทำตลาดนั้น... ต้องทำแล้วเกิดแรงดึง เกิดเป็นแรงแม่เหล็ก ดึงดูดให้คนหมู่มากรู้จัก สนใจ ชื่นชอบ และเกิดการซื้อขึ้น (ไม่ใช่ การสร้างแรงผลัก โดยใช้ Sales ไปผลักสินค้า ขายของออกไป โดยไม่สนใจว่า ผู้คนจะรู้จัก สนใจ ชื่นชอบ หรืออยากซื้อหรือไม่)
ส่วนเรื่องชื่อเสียง (Reputation) หรือฐานสมาชิก (Members) หรือกลุ่มลูกค้า (Customers) ก็มีความสำคัญเช่นกันครับ... แต่ถ้ามีแล้ว ไม่เกิดยอดขายและกำไรก็ไม่รู้จะทำไปทำไมครับ (แต่ถ้าตอบได้ว่า ช่วงแรกอาจจะไม่ได้ยอดขายหรือกำไรมากนัก แต่ระยะยาวปีหน้า 2 ปีหน้า 3 ปีหน้า จะดี... ถ้ามีเหตุมีผลรองรับจริงๆ ผมก็ว่ายัง โอเค นะ)
สุดท้ายแคมเปญโค้กนี้ให้อะไรกับเราในฐานะนักการตลาด... ก็เหมือนแคมเปญแม๊กนั่ม หรือแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ โดยไม่เน้นการทำ Sales Promotion นั้นแหละครับ... มันบอกถึงการใช้ไอเดีย การใช้ความคิดสร้างสรรค์ ที่เมื่อนำมาทำตลาดแล้ว เวิร์คกับกลุ่มเป้าหมาย... สามารถสร้างความสนใจ สร้างความชื่นชอบ... จนสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นในใจของผู้คนได้สำเร็จ (สังเกตดีๆ นะครับ ถ้าสร้างมูลค่าเพิ่มในใจผู้คนได้ โดยขายราคาเดิม พวกเค้าจะรู้สึกพึงพอใจ เพราะรู้สึกได้ว่า เมื่อซื้อหรือใช้แล้ว คุ้มค่ามากขึ้น)... ดึงดูดให้พวกเค้าอยากได้ผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเอง... ซึ่งนี้แหละครับ คือ การตลาดที่มันเวิร์ค
Wikran M.
