ผมเลยถือโอกาสนี้ ย้อนเวลาไปทบทวนเรื่องราวของแบรนด์ต่างๆ ที่บางครั้งอาจจะมีเดินเกมพลาดไปบ้าง
ครั้งนี้พิเศษหน่อย ขอมอบ "Sometimes Fail Awards" หรือ "รางวัลบางครั้งก็พลาดกันได้" ให้เลย
ซึ่งรางวัลก็จะออกแนวหยิกแกมหยอก หรือติเพื่อก่อ มาเริ่มกันเลยครับ...
อันดับที่ 1: รางวัล Re-Brand แล้ว "งง"
ได้แก่ ..... แต่น แตน แต้น ..... AIS คร้าบบบบบ
แบรนด์ AIS เป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ ผ่านร้อนผ่านหนาวมามาก มีกิจกรรมทางการตลาดตลอด มีโครงการดีๆ มากมาย เช่น Serenade (สุดยอด CRM Program) และโครงการสานรัก (สุดยอด CSR Program)
รวมถึงมีแคมเปญน้องอุ่นใจ ที่มอบ Promotion ดีๆ ให้กับผู้ใช้งานมาอย่างต่อเนื่อง ...
แต่แล้วก็ได้มีการ Re-Brand ครั้งใหญ่ ปรับโลโก้ ปรับสี ปรับ CI (Corporate Identity) เกือบหมด และก็ได้ออกแคมเปญการตลาด เพื่อสนับสนุนสโลแกนใหม่ "ชีวิตในแบบของคุณ"
จากเดิม
กลายเป็น
ตามหลักทั่วไปๆ ของการ Re-Brand มันจะเกิดขึ้นตอนที่บริษัทวิจัยพบว่า แบรนด์ปัจจุบันเริ่มดูแก่ ล่าสมัย เข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องมีการ Re-Brand ซะ โดยเฉพาะถ้าเป็นการทำ Re-Corporate Brand ด้วยแล้ว จะเป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะต้องเปลี่ยนแปลงทุกเอกสาร ทุกจุดสัมผัส ทุกอย่างใหม่หมด ... และงบที่ใช้ก็จะมหาศาลมาก
สำหรับแบรนด์ AIS ผมพอเข้าใจเหตุผลทางการตลาดในการ Re-Brand เพราะแบรนด์ AIS ดูเป็นผู้ใหญ่ นักธุรกิจ อาจเข้าไม่ถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่างแบรนด์ DTAC และ TRUE MOVE ... แต่การปรับครั้งนี้ ผม "งง" มากว่าปรับไปแล้ว ไม่เห็นจะรู้สึกแตกต่างกับของเก่า ... Logo ใหม่ ก็ "งง" มันคืออะไร ทำไมต้องเป็นอันนี้ ... หาข้อมูลไป หาข้อมูลมา ก็พบว่า ... อ้อ เปลี่ยนตามแบรนด์ INTOUCH (เป็นบริษัทที่เปลี่ยนชื่อมาจาก ชินคอร์ป) ... มาจากสัญลักษณ์ใบไม้ และรอยยิ้ม ... ตรงไหนหว่า !!! ดูยังไงมันก็คล้ายคลึงกับแบรนด์โดฟ เหลือเกิน ... เอาลองเทียบกันดูครับ
ก็ไม่ว่าจะเป็นเหตุผลการเมือง หรือเหตุผลอะไรก็ตาม ที่ AIS ปรับโลโก้มาเป็นโดฟ เอ้ย เป็น INTOUCH ปรับสีจากน้ำเงินเป็นเขียว และปรับ CI อื่นๆ อีกมากมาย ครั้งนี้ก็เหมาะสมที่สุดแล้วครับ ที่จะได้รับรางวัล Re-Brand แล้ว "งง" ไปครองโดยปราศจากคู่แข่ง
หมายเหตุ: เทียบกับแบรนด์ DTAC ที่ Re-Brand แล้ว คนละเรื่องกันเลยทีเดียว ไม่น่าเชื่อว่า AIS จะพลาดได้ขนาดนี้
อันดับที่ 2: รางวัลแบรนด์ที่หาจุดจำไม่ได้
ได้แก่ .... แต่น แตน แต้น ... บัตรเครดิตธนาคารกรุง ... กรุง ... กรุงเทพครับ
ธนาคารกรุงเทพ จริงๆ แล้วเป็นธนาคารเบอร์หนึ่งของเมืองไทย ด้วยยอดกำไรสูงที่สุด แต่สำหรับตลาดรายย่อย หรือตลาด Retails แล้ว จัดว่าถูก SCB และ KBAK ทิ้งห่างเยอะทีเดียว ... เลยมาออกบัตรเครดิตธนาคารกรุงเทพ เพื่อขยายฐานลูกค้ารายย่อย ... มาดูแคมเปญโฆษณาสร้างแบรนด์ของเค้ากันครับ
โฆษณาเยอะมากตาม Print Ads และ Billboard ในเมือง ... Key Message เข้าใจว่า ... พยายามจะบอกถึง ส่วนลดพิเศษต่างๆ ที่ได้จากการใช้บัตรเครดิตธนาคารกรุงเทพ ... แต่จำไม่ค่อยได้เลยจริงๆ
มาดูผลที่เกิดขึ้นกันครับ ...
1.) โฆษณาขาดรูปแบบ (Pattern) - ดูผ่านๆ จะไม่รู้ว่าคือ ของบัตรธนาคารกรุงเทพ
2.) โฆษณาขาดการสร้างอารมณ์ของผลิตภัณฑ์ - ปล่อยให้แบรนด์พันธมิตร เด่น ขโมยซีนตลอด
3.) โฆษณามักใส่รายละเอียดเยอะมาก - กลัวว่าคนจะไม่รู้ว่า มีดี แต่พอใส่เยอะๆ กลายเป็นรกไปหมด
สรุปคือ ใช้เงินไปเยอะทั้งการทำ Promotion การทำโฆษณา แต่ขาดการสร้าง Product Branding โดยเฉพาะเรื่องอารมณ์ของผู้ถือบัตร ... ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก
ลองคิดดูสิครับ ... ยื่นบัตรเครดิต Citibank, SCB, KBANK หรือ KTC ล้วนดูดี ดูเท่ ดูน่าใช้ บ่งบอกรสนิยม กว่าบัตรเครดิตธนาคารกรุงเทพเยอะ
ก็ถือว่าเหมาะสมกับรางวัลนี้แล้วครับ ... รางวัลแบรนด์ที่หาจุดจำไม่ได้
หมายเหตุ: ชื่อบัตรยาวมาก ... บัตรเครดิตธนาคารกรุงเทพ ... จะให้ดี ก็หาชื่อสั้นๆ ชื่อย่อ ให้จำง่ายกว่านี้ จะดีกว่าครับ และที่สำคัญคำว่า ธนาคารกรุงเทพ กับคนรุ่นใหม่ ดูมันไปกันไม่ค่อยได้ แบบเพลงพี่หมู Muzu "เข้ากันไม่ได้" นะครับ
อันดับที่ 3: รางวัลแบรนด์ม้าตีนต้น
ได้แก่ .... แต่น แตน แต้น ... แบรนด์ Soken ครับ
Soken หรือโซเคน เปิดตัวครั้งแรก เมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ด้วยสุดยอดโฆษณาชุด Titanic และ Kill Bill
สำหรับโฆษณาทั้ง 2 ชุดนี้ เชื่อไหมครับว่า ได้รางวัลระดับโลกเยอะมาก ... รับไปถึง 14 รางวัล 5 เวทีระดับโลก และที่น่าประทับใจที่สุดคือ รางวัล Gold Lion เวที Cannes 2004 ... แต่ที่สำคัญคือ ส่งผลให้แบรนด์ Soken เกิด และมียอดขายถล่มทลาย
แต่พอเวลาผ่านไป ... ผ่านไป ... ผ่านไป ... ท่านเจ้าของบริษัทเริ่มเล่นมุขเถ้าแก่คือ ใช้เงินต่อเงิน โดยเน้นทำตลาดด้วย Incentive กับพนักงานขาย คือขายได้เท่าไหร่ ก็แบ่งๆ กันไป ละทิ้งจุดแข็งเดิมคือ การสร้างแบรนด์
แน่นอนว่า ถึงมารู้ตัวตอนนี้ก็ไม่รู้จะสายไปไหม ... Soken ยังคงมีวางขายอยู่ครับ แต่ขาดซึ่งการถามหาจากลูกค้าเหมือนสมัยเฟื่องฟู จนไปถึงถูกมองว่าเป็นแบรนด์จีนแดง ทั้งๆ ที่ไม่ใช่ด้วยซ้ำไป เพราะเล่นแต่ลดราคาไม่เลิก ... และพอออกโฆษณาตัวใหม่ ก็ไม่มีอะไรโดดเด่นหรือแตกต่าง กลายเป็นตลกฝืดด้วยซ้ำ
ก็ถือว่าเหมาะสมแล้วกับ ... รางวัลแบรนด์ม้าตีนต้น ครับ ... ออกตัวซะแรง แต่แผ่วทั้งกลางและปลาย ไปอย่างน่าใจหาย และน่าเสียดาย
หมายเหตุ: อยากให้แบรนด์หาทางกลับมาได้ คงต้องหามุขใหม่ๆ ฉีกๆ ไปเลย แทนที่จะเล่นกับของเดิมเรื่อง Functional Benefits หรือประโยชน์จากการใช้งาน ซึ่ง 10 ปีก่อน อาจจะ Work แต่ยุคนี้ คนไม่ต้องการกันแล้วครับ เค้าต้องการ Emotional Values หรือคุณค่าทางอารมณ์กันมากกว่า แบบ Samsung ที่เน้น Design และ Presenter ไง คุณลุงโซเคน
.
.
.
ก็ขอจบภาคแรก เอาไว้ที่ 3 รางวัลก่อนนะครับ
ส่วนรางวัลอื่นๆ ที่เหลือ จะตามมาในภาคสองและภาคสาม
แล้วเจอกันครับ
Wikran M.
.
.
>> Sometimes Fail Awards ภาค 2
>> Sometimes Fail Awards ภาค 3
ติดตามบทความของผมต่อได้ทุกวันที่...
