เป็นหลักการที่มีมานานมากแล้วครับ... แต่ถึงจะนานแค่ไหน หลักการนี้ก็ยังคงมีประโยชน์ในการวิเคราะห์สถานการณ์การตลาดอยู่มากทีเดียว !!!
เพราะจะทำให้เรารู้ตนเองว่า... ผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในขั้นตอนไหน และควรจะวางแผนการตลาดอย่างไรต่อครับ
เรามาทำความรู้จักกับเจ้า PLC นี้กันเลย...
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
เป็นการแบ่งช่วงเวลาของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 ช่วง
ได้แก่ ช่วงแนะนำ
(Introduction) ช่วงเติบโต
(Growth) ช่วงอิ่มตัว
(Maturity) และช่วงถดถอย
(Decline) โดยอ้างอิงกับปัจจัยยอดขายและระยะเวลา
ช่วงแนะนำ
(Introduction)
เป็นช่วงแรกของการเข้าสู่ตลาด
•
บริษัทเริ่มจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ช่วงนี้ผลิตภัณฑ์ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้คน
จึงจำเป็นต้องทำการสื่อสารการตลาดเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาด เช่น การโฆษณา
การประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรม และการส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย เป็นต้น
•
ทำให้มีค่าใช้จ่ายทางการตลาดสูง ยอดขายผลิตภัณฑ์ยังต่ำ และอัตราการเติบโตต่ำ
ช่วงเติบโต
(Growth)
เป็นช่วงที่สอง
หลังจากทำการสื่อสารการตลาดในช่วงแรกไปแล้ว
•
เมื่อกลุ่มผู้บริโภค เริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ ทดลองใช้ บอกต่อ
และช่องทางจัดจำหน่ายเริ่มรู้จักและแนะนำกับลูกค้า
ทำให้ยอดขายสินค้าเติบโตอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับช่วงแรก โดยช่วงนี้
สามารถกระตุ้นยอดขาย โดยการใช้การส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม เข้ามาเสริม
•
อย่างไรก็ตาม ยังคงมีค่าใช้จ่ายสูงในการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาด
ช่วงอิ่มตัว
(Maturity)
เป็นช่วงที่สาม
หลังจากกลุ่มผู้บริโภคได้ทดลองใช้และพอใจในสินค้าแล้ว
•
บริษัทมีลูกค้าขาประจำเกิดขึ้น จึงมียอดขายอย่างต่อเนื่อง การสื่อสารการตลาด เช่น
โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ก็จะลดลง เนื่องจากสินค้าเป็นที่รู้จักดีแล้ว
•
ทำให้ค่าใช้จ่ายในการทำตลาดลดลงกว่าช่วงแรกและช่วงที่สอง
เป็นช่วงที่สร้างกำไรได้มากที่สุด
ช่วงถดถอย
(Decline)
เป็นช่วงสุดท้ายในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
•
เมื่อสินค้าติดตลาดเป็นที่ต้องการของลูกค้า ย่อมมีการแข่งขันที่สูงขึ้น
คู่แข่งเข้ามาทำตลาดผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันมากขึ้น
เป็นช่วงที่ยอดขายผลิตภัณฑ์เริ่มตกต่ำ
จากการที่เกิดการแข่งขันสูงทั้งในด้านราคาและการส่งเสริมการขาย
ลูกค้าเริ่มทดลองผลิตภัณฑ์คู่แข่ง บริษัทไม่กล้าที่จะทุ่มทุนสู้ใหม่ในตลาด
จึงทำให้ผลิตภัณฑ์ค่อยๆ หายไปจากตลาดในที่สุด
.
.
.
จากหลักการ PLC ข้างต้นนี้... หากเจ้าของผลิตภัณฑ์รู้ตัวว่า ผลิตภัณฑ์อยู่ในขั้นตอนไหนก็จะมีความสำคัญต่อการวางแผนและลงมือปฏิบัติทางการตลาดต่อไป เช่น...
ช่วงแรก Introduction ต้องโหมทำตลาด โดยยังไม่หวังยอดขายมาก วัตถุประสงค์หลักคือ ให้คนรู้จักและเกิดการทดลองใช้ให้มีประสบการณ์ที่ดีเกิดขึ้น
ช่วง Growth ต้องเร่งให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาดต่อไป ช่วงนี้ยอดขายจะพุ่งขึ้นอย่างชัดเจน อย่าเพิ่งชะลอการทำตลาด ต้องบุกต่อจนผลิตภัณฑ์มี Market Share ที่ดีในตลาด และผู้บริโภครู้จักและมีประสบการณ์กันในวงกว้างแล้ว
ช่วง Maturity ช่วงนี้ สัญญาณที่บอกคือ อัตราการเติบโตของยอดขายเริ่มช้าหรือตกลง Market Share เริ่มไม่ขยับ บ่งบอกว่า ถึงเวลาประคองตัว ควบคุมค่าใช้จ่าย รักษาลูกค้าไว้ให้ดี ที่สำคัญคือ ช่วงนี้จะเก็บกำไรได้อย่างดีและต่อเนื่องครับ
ช่วงสุดท้าย Decline หากมาถึงช่วงนี้ สัญญาณที่บอกคือ ยอดขายตกต่ำลงอย่างเห็นได้ชัด หากไปดูภาพรวมตลาด ถ้าตลาดตกลงมากเช่นกัน อันนี้ให้เตรียมถอนตัวกันดีๆ ได้เลยครับ แต่หากดูแล้วภาพรวมตลาดยังปกติ แต่ตกเฉพาะเรา ก็ต้องมาวิเคราะห์ต่อว่า เกิดจากอะไร และจะปรับตัว Re-Launch ใหม่ หรือจะเปลี่ยนแบรนด์ทำใหม่ หรือจะทำอย่างไร ก็ต้องมาตัดสินใจหาทางออกที่ดีที่สุดกันอีกทีครับ
สุดท้ายนี้ Product Life Cycle หรือวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หากวิเคราะห์เป็น ก็จะช่วยเราได้มากต่อการวางแผน แนวคิดและแนวทางในการทำตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ของเราครับ
Wikran M.
หมายเหตุ: ส่วนหนึ่งของบทความนี้มาจากหนังสือ Marketing for Work... งานตลาด
ติดตามบทความได้ทุกวันที่...
