Positioning... คือ สิ่งที่นักการตลาดต้องรู้... แต่จะรู้และเข้าใจขนาดไหน มาดูกันครับ
“จุดยืน”
เรียกเท่ๆ แบบฝรั่งว่า “Positioning”
“จุดยืน”
เปรียบเสมือน “แก่นหรือเมล็ดพันธ์”
อยากให้ธุรกิจเราเป็นอย่างไร…
อยากให้ลูกค้ามองเราแบบไหน… อยากให้ผู้คนเห็นเรา
นึกถึงเราอย่างไร
นั่นแหละครับ…
คือ “จุดยืน”
ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น เช่น...
จุดยืน DTAC คือ… ความรู้สึกดี เมื่อใช้บริการ
จุดยืน AIS คือ… ความอุ่นใจและความมั่นใจในบริการ
ซึ่งทุกคนพอนึกตามก็จะรู้สึกเห็นด้วยกับ “จุดยืน” ของตัวอย่างที่ผมยกไป
เพราะอะไรครับ…
เพราะทั้ง DTAC
และ AIS นำจุดยืนเหล่านี้ มาสร้างเป็นแบรนด์
เชื่อมต่อกับส่วนผสมการตลาด และทำการสื่อสารการตลาดเข้าถึงผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพ…
จึงทำให้จุดยืนของพวกเขาชัดเจนในใจผู้คนขนาดนี้
จุดยืนแบ่งได้เป็น 2
แบบใหญ่ๆ คือ…
จุดยืนทางด้านอารมณ์
(Emotional Positioning)
จุดยืนทางด้านการใช้งาน
(Functional Positioning)
ซึ่งปัจจุบันจะเน้นไปทาง ”จุดยืนทางด้านอารมณ์” มากกว่า “จุดยืนทางด้านการใช้งาน” เพราะด้วยเทคโนโลยีสมัยนี้ ทุกอย่างที่เป็นเรื่องการใช้งานตามทันกันได้หมดแล้วล่ะครับ
จุดยืนไม่ใช่เรื่องที่จะกำหนดกันได้ง่ายๆ...
แต่ก็ไม่ยากเกินกว่าจะกำหนดเช่นกัน สำคัญที่การค้นคว้าหา “ข้อมูล” ครับ
เราต้องศึกษาตลาด ทั้งลูกค้า คู่แข่ง
ตัวบริษัทเอง และสภาพสังคมปัจจุบัน… แล้วจึงค่อยกำหนดจุดยืนออกมา
โดยจุดยืนที่ดีจะมีลักษณะดังนี้
ชัดเจน… ไม่คลุมเครือและเข้าใจได้ง่ายว่าคืออะไร
เหมาะสม… ตรงตามความต้องการของลูกค้า
แตกต่าง… มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
ซึ่งจุดยืนสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ 2
แบบ คือ…
จุดยืนของผลิตภัณฑ์ (Product
Positioning)
จุดยืนขององค์กร (Corporate
Positioning)
และเมื่อทำการสื่อสารออกไป… จะไปในรูปแบบของ “แบรนด์”
ยกตัวอย่างเช่น… ธนาคารกรุงไทย
จุดยืนขององค์กรคือ “Convenience
หรือ ความสะดวก”
ดังนั้นจุดยืนของผลิตภัณฑ์ต่างๆ
ที่ออกมาจะไม่หลุดจุดยืนขององค์กรเรื่องความสะดวก…
แต่ก็สามารถเพิ่มเติมสิ่งอื่นๆ ตามความเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้าไปได้
เช่น
KTB Netbank
ที่เป็นผลิตภัณฑ์บริการทางการเงินผ่านอินเทอร์เน็ต
เพิ่มเติมจุดยืนผลิตภัณฑ์ในเรื่อง “ความทันสมัย”
เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่เข้ามา เป็นต้น
จุดยืนเป็นสิ่งที่เราเป็นผู้กำหนด…
แต่จะชัดเจนหรือไม่ชัดเจน ก็อยู่ที่การนำไปทำต่อให้เป็นรูปธรรม
ผมเห็นหลายครั้งที่... “บริษัทกำหนดจุดยืนได้ดี”
แต่ไม่สามารถนำจุดยืนนั้น มาสร้างต่อได้…
จึงทำให้รู้กันเองแค่คนภายในบริษัท… คนภายนอกไม่สามารถรับรู้ได้หรือรับรู้คนละแบบกับจุดยืนที่กำหนด
และผมก็เห็นหลายครั้งอีกเช่นกัน
ที่บริษัทต่างๆ ไม่มีจุดยืน มีจุดยืนที่ไม่ชัดเจน หรือวางจุดยืนได้ไม่เหมาะสม
จนทำให้บริษัทมีปัญหาในการแข่งขันระยะยาว
อย่างที่ผมกล่าวไป...
จุดยืนเปรียบได้กับ “เมล็ดพันธ์”
ที่เรานำมาปลูก…
ถึงแม้เมล็ดพันธ์ดี (จุดยืนดี)
แต่เลี้ยงไม่เป็น (นำจุดยืนมาขยายผลทางการตลาดต่อไม่เป็น) มันก็ไม่โต
ในทางกลับกัน ถึงแม้จะเลี้ยงดี ดูแลเก่ง (นำจุดยืนมาขยายผลทางการตลาดต่อได้ดี)
แต่หากเมล็ดพันธ์ไม่ดี (จุดยืนไม่ดี) โตมาอาจจะไม่ใช้ต้นไม้ที่เราคาดหวังไว้เช่นกัน
เพราะฉะนั้น “จุดยืน” จึงเป็นเรื่องสำคัญที่…
ทุกบริษัท ทุกแบรนด์
ทุกผลิตภัณฑ์ควรกำหนดให้เหมาะสม
แต่หากกำหนดแล้ว... ไม่ดี ไม่ตอบโจทย์
ไม่เป็นอย่างที่คาดหวัง เราก็สามารถที่จะ... “ปรับเปลี่ยนจุดยืน (Re-Positioning)” ให้กลับมาเหมาะสมได้เช่นกันครับ
หวังว่าท่านผู้อ่านคงมีความรู้และเข้าใจในเรื่อง Positioning หรือ จุดยืน มากขึ้น... จนสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริงนะครับ ^^
Wikran M.
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ หนังสือ The Invisible Hat ถอดหมวก... เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด
ติดตามบทความได้ทุกวันที่...
ขอบคุณมากครับ ได้ข้อคิดเยอะเลย
ตอบลบ