สวัสดีครับทุกท่าน... วันนี้เราจะมาดูเรื่องสำคัญที่นักการตลาดควรเข้าใจ !!!
ซึ่งก็คือ... เรื่อง Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดครับ
หลายท่านคงเคยได้ยิน หลักการ STP Marketing ซึ่งย่อมาจาก Segmentation, Targeting และ Positioning... ซึ่ง Segmentation จะเป็นตัวแรกที่เราจะใช้ ก่อนที่จะไปกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และกำหนดจุดยืน (Positioning) ครับ... ดังนั้นหากเราทำ Segmentation ได้ไม่ค่อยเหมาะสมนั้น ก็จะกระทบไปถึงเรื่องสำคัญอื่นๆ เช่น Targeting และ Positioning รวมถึงกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ต่อไปแน่นอนครับ
มาทำความเข้าใจกับเจ้า Segmentation และวิธีการแบ่งส่วนตลาดกันได้เลยครับ...
.
.
.
โดยหลักการแล้ว Segmentation เกิดขึ้นมา เพราะการเปลี่ยนแปลงทางสภาพแวดล้อมการตลาด จากยุคอดีตที่เน้นทำ Mass Market หรือตลาดมวลชน ที่ผลิตสินค้าขึ้นมา 1 อย่าง แล้วทำตลาดเจ้าสินค้านั้นกับทุกคน หรือ One Product fits all market เช่น ในอดีตน้ำอัดลม Coke ที่เน้นขายกับทุกคนทั่วประเทศอเมริกา... แต่ต่อมาด้วยสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคเริ่มมีอำนาจในการต่อรองมากขึ้น (หลังช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 - ปี 1945 เป็นต้นมา ที่สังคมและเศรษฐกิจเริ่มนิ่งและดีขึ้น)... พวกเค้าเริ่มมองหาสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเค้าได้อย่างเหมาะสม มากกว่าที่จะเลือกยอมรับสินค้าที่บริษัทหรือโรงงานคิดเอง เออเอง ผลิตขึ้นมาเอง แล้วทำตลาดออกไป
หลักการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) จึงเกิดขึ้น จากเดิมที่มองทุกคนต้องการเหมือนกันหมด... นักการตลาดเริ่มเข้าใจว่า ผู้คนมีความต้องการที่แตกต่างกัน... แต่หลักการนี้ ยังไม่ได้ลงไปลึกแบบ One to One Marketing หรือการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ที่เน้นการตอบสนองความต้องการของแต่ละคน เพราะการทำตลาดแบบ One to One Marketing ก็มีข้อจำกัดหลายประการ โดยเฉพาะเรื่องต้นทุนที่สูงต่อคนที่สินค้าหลายประเภทยังไม่สามารถทำได้ แต่ถ้าในอนาคตมีเทคโนโลยีที่ช่วยในการลดต้นทุนต่อคนได้ หลักการตลาด One to One Marketing จะมีความสำคัญในการทำตลาดแน่นอนครับ
ดังนั้น ณ ปัจจุบัน Segmentation ยังคงถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย โดยเมื่อกำหนดตลาดได้แล้ว ก็จะทำการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มๆ โดยเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งนั้น มีอยู่ 4 ลักษณะที่สำคัญ...
1.) Demographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ สถานะ (โสด-แต่งงาน) ครอบครัว (มีลูก กี่คน-ไม่มีลูก) เป็นต้น
2.) Psychographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักจิตวิทยา เช่น ความชื่นชอบ ค่านิยม แนวทางการดำรงชีวิต (Lifestyles) บุคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม (Social Class) เป็นต้น
3.) Geographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักภูมิศาสตร์ เช่น ที่ตั้ง (ประเทศ, จังหวัด, เขต) ขนาดของพื้นที่ (เมืองใหญ่-เล็ก) ลักษณะทีอยู่อาศัย (เมือง-ชนบท) เป็นต้น
4.) Behavioral Segmentation หรือ การแบ่งส่วนการตลาดด้วยหลักพฤติกรรมศาสตร์ เช่น อัตรการใช้ (ใช้มาก -ปานกลาง-น้อย) สถานะของผู้ใช้ (ไม่เคยใช้-ใช้ครั้งแรก-ใช้บ่อย) ผลประโยชน์ที่มองหา (เน้นประหยัด-เน้นคุณภาพ-เน้นความพึงพอใจ)โอกาสในการใช้/ซื้อ (ปกติ - พิเศษ) ช่วงเวลาที่ซื้อ ขนาดในการซื้อ เป็นต้น
ซึ่งจาก 4 เกณฑ์ข้างต้น... เราจะเอามาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดกันครับ
ซึ่งในเชิงนำหลักการไปประยุกต์ใช้จริง จะมีคำถามสำคัญเกิดขึ้นดังนี้ครับ...
(1.) เราจะใช้เกณฑ์อะไรในการแบ่งถึงจะเหมาะสมกับตลาดและผลิตภัณฑ์ของเรา ???
(2.) เราจะต้องแบ่งลึกเข้าไปขนาดไหน ถึงจะเหมาะสม ???
(3.) ใครเป็นผู้ตัดสินใจว่า แบ่งส่วนตลาดแบบนี้ เหมาะสมหรือไม่เหมาะสม ???
ตอบ ข้อ 1...
จากประสบการณ์ที่ผมทำงานและเป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาดมา... ผมพูดได้อย่างหนึ่งเลยว่า ทุกบริษัทควรจะมีการแบ่งส่วนตลาดที่มีลักษณะเป็นของตนเอง โดยปัจจัยสำคัญที่ใช้พิจารณาในการแบ่งคือ ความแตกต่างของกลุ่มที่น่าสนใจในตลาด (กลุ่มที่น่าสนใจคือ กลุ่มที่มีกำลังซื้อและมีโอกาสเป็นลูกค้าของเรา) ความต้องการของแต่ละกลุ่ม คู่แข่งในแต่ละกลุ่ม โอกาสและอุปสรรคในการทำตลาดของแต่ละกลุ่ม และจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์เราในแต่ละกลุ่ม
ยกตัวอย่างเช่น... ธนาคารหนึ่งมองไปที่ตลาดรายย่อย (Retail Market) และได้แบ่งส่วนการตลาด โดยใช้อาชีพ (Career) เป็นเกณฑ์หลักในการแบ่ง โดยแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.) กลุ่มพนักงานเอกชน 2.) กลุ่มข้าราชการ 3.) กลุ่มชาวบ้าน... ซึ่งแน่นอนว่า การแบ่งแบบนี้ ตอบโจทย์ที่ว่า...
(1.) แต่ละกลุ่มมีความน่าสนใจ เพราะมีความสามารถในการเป็นลูกค้าที่สร้างค่าธรรมเนียมจากธุรกรรมการเงินได้เยอะ
(2.) แต่ละกลุ่มมีความต้องการที่ต่างกันอย่างชัดเจนในการทำธุรกรรมการเงิน
(3.) แต่ละกลุ่มมีคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด
(4.) แต่ละกลุ่มมีทั้งโอกาสและอุปสรรคในการทำตลาด
(5.) แต่ละกลุ่มมีจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอ
ซึ่งหากแบ่งส่วนตลาดแบบนี้ และธนาคารนี้วิเคราะห์มาแล้วว่า... เค้ามีข้อได้เปรียบในส่วนกลุ่มชาวบ้านและข้าราชการ แต่เสียเปรียบในกลุ่มพนักงานเอกชน... ดังนั้น หากธนาคารนี้เลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) เป็นทุกกลุ่มตามที่แบ่ง ก็ต้องวางกลยุทธ์ในการทำตลาดในแต่ละกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสม เช่น กลุ่มข้าราชการและชาวบ้าน ใช้กลยุทธ์ CRM เพราะต้องการรักษาฐานลูกค้าไว้ กลุ่มพนักงานเอกชน ใช้กลยุทธ์การตลาดหลักคือ Branding และ Pricing Penetration เพื่อเจาะตลาด (แน่นอนว่า กลยุทธ์ที่จะใช้นั้น ต้องมีพื้นฐานมาจากข้อมูลความต้องการของลูกค้า และต้องเป็นกลยุทธ์เด็ดที่เหนือกว่าในการทำให้ได้รับชัยชนะเหนือคู่แข่งหลักได้ครับ)
โดยสรุป... การแบ่งนั้นไม่มีเกณฑ์ที่ตายตัว สามารถใช้ได้ทั้งเกณฑ์หลักหรือเกณฑ์ผสมผสาน ขึ้นอยู่กับบริษัทนั้นๆ จะเห็นว่าสมควรและเหมาะสมครับ... โดยด่านแรกนี้ เราจะเรียกว่า Macro-Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาดแบบกว้างครับ
ตอบ ข้อ 2...
เมื่อกำหนดกลุ่มกว้างๆ ได้แล้ว ต่อมาต้องลงรายละเอียดเชิงลึกของกลุ่มกว้างๆ นี้ โดยเราจะเรียกขั้นตอนนี้ว่า Micro-Segmentation หรือการแบ่งส่วนการตลาดแบบย่อย... จากตัวอย่างเดิม ธนาคารแบ่งส่วนแบ่งตลาด เป็น 3 กลุ่ม เราก็จะมาดูต่อว่า ใน 3 กลุ่มนี้ มีปัจจัยสำคัญอะไรบ้างในแต่ละกลุ่มที่ทำให้เกิดกลุ่มย่อยที่ที่น่าสนใจและแตกต่างกัน เช่น รายได้ ที่อยู่อาศัย พฤติกรรมการทำธุรกรรม ความชื่นชอบในการทำธุรกรรม เป็นต้น
หากธนาคารเจาะเข้าไปที่กลุ่มพนักงานเอกชน ก็จะพบว่า... ในกลุ่มใหญ่นี้ ธนาคารแบ่งส่วนตลาดย่อยเข้าไปอีก โดยแบ่งเป็นกลุ่มพนักงานเอกชนที่มีรายได้ 20,000 บาทขึ้นไป อาศัยอยู่ในเขตเมือง และกลุ่มอื่นๆ... ซึ่งหากธนาคารเลือกกลุ่มพนักงานเอกชน 20,000 + อาศัยอยู่ในเมืองเป็นกลุ่มหลัก ก็จะต้องค้นหาความต้องการของคนกลุ่มนี้และกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนี้ต่อไปครับ
ดังนั้น หากจะตอบว่า ต้องแบ่งไปลึกแค่ไหน คำตอบก็คือ... แบ่งให้ลึกเท่าที่กลุ่มนั้นมีความน่าสนใจในการทำตลาด และแต่ละกลุ่มนั้นมีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกันก็พอสมควรแล้วครับ
ตอบ ข้อ 3...
แล้วใครจะเป็นคนตอบได้ว่า... แบ่งแบบนี้ เหมาะสมหรือไม่เหมาะสม... คำตอบก็คือ ตัวนักการตลาดเองนี้แหละครับ ที่ต้องมีความ Expert มีความเชี่ยวชาญและชั่วโมงบินมากพอ ที่จะเห็นว่า แบ่งแบบนี้เหมาะสมกับตลาด คู่แข่ง ลูกค้า และผลิตภัณฑ์ของเราแล้วครับ (ขออย่างเดียวว่า อย่าแบ่งออกมาแล้ว ได้ตามหลักวิชาการเป๊ะๆ แต่ไม่สามารถนำมาคิดวิเคราะห์ต่อยอด ทั้งในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และกลยุทธ์การทำตลาดต่อไปได้ ก็พอครับ)
.
.
.
สุดท้ายการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ในแต่ละกลุ่มที่แบ่งมานั้น (Segments) จะต้องตอบให้ได้ว่า แต่ละกลุ่มมีความสำคัญกับเราอย่างไร (ถ้าเจอกลุ่มที่ไม่น่าสนใจเลยทั้งในปัจจุบันและอนาคต ก็ไม่ต้องแบ่งออกมานะครับ เสียเวลาและสับสนปล่าวๆ)... โดยบางกลุ่มอาจเน้นภาพลักษณ์ บางกลุ่มอาจเน้นเงิน บางกลุ่มอาจเน้นกระแส เน้นการใช้แล้วบอกต่อ... ซึ่งเราอาจจะเลือกทำตลาดกับบางกลุ่มก่อน ไม่ต้องทำทั้งหมด หรืออาจจะเลือกทำตลาดกับทุกกลุ่มเลยก็ได้ (แต่ใช้กลยุทธ์การตลาดแตกต่างกันตามความต้องการของแต่ละกลุ่ม)... สำคัญที่ว่า บริษัทเรามีความสามารถ (Capability) มากพอหรือไม่ และทำตลาดในแต่ละกลุ่มไปแล้ว สามารถตอบโจทย์การตลาดและธุรกิจของเราได้หรือไม่ นี่ต่างหากครับคือ สิ่งที่สำคัญที่สุดของการแบ่งส่วนตลาด !!!
Wikran M.
