หนังหรือภาพยนตร์จะประสบความสำเร็จได้ก็วัดจากยอดขายตั๋วหนังและชื่อเสียงของหนัง...
ที่ผมชอบเปรียบกับหนังก็เพราะ... หนังนั้นสร้างและปล่อยออกมาในช่วงเวลาหนึ่งและก็จบไป... ไม่มีแก้บท ไม่มีแก้ตัว ไม่มียืดเยื้อ (ก็เปรียบเหมือนกับผลิตภัณฑ์ที่ปล่อยออกไปสู่ตลาดแล้ว ปรับยากครับ)... ซึ่งทุกอย่างต้องถูกสร้างมาอย่างปราณีตและต้องมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จได้แน่นอน
ซึ่งในความเป็นจริง... ก็มีทั้งหนังที่ทำเงินและไม่ทำเงิน... แต่ผมเชื่อว่าทั้งผู้สร้าง ผู้กำกับหนัง และผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับหนังเรื่องนั้น ล้วนแล้วแต่อยากให้หนังประสบความสำเร็จทั้งชื่อเสียงและเงินทอง
พอมาเปรียบกับบริษัทและนักการตลาดก็เหมือนกัน... เวลาคิดจะออก Product หรือผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อสร้างยอดขาย สร้างกำไร เจาะตลาดใหม่ สร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ หรือเห็นโอกาสใหม่ๆ ก็ตาม... บริษัทเปรียบได้กับผู้สร้างหรือผู้ออกทุนให้ทำ Product... นักการตลาดเปรียบได้กับผู้กำกับหนังที่ต้องหาข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล วางแผนกลยุทธ์ และแผนดำเนินการ... เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์นั้น เมื่อออกไปสู่ตลาดไปแล้ว เป็นไปตามเป้าหมายที่บริษัทหรือผู้สร้างตั้งไว้
หนังที่สำเร็จในบ้านเรา... ล่าสุดที่เพิ่งสร้างปรากฏการณ์ใหม่ไปกับยอดเงิน 1,000 ล้านบาท... ใช่ครับ หนังเรื่อง "พี่มาก พระโขนง" นั่นเอง
พี่มาก พระโขนง หากวิเคราะห์ในมุมนักการตลาดแล้ว (ซึ่งผมมักจะวิเคราะห์แบบใช้ส่วนผสมการตลาดหรือ Marketing Mix เข้ามาจับ) สิ่งที่ทำให้เกิดความสำเร็จมากๆ คือ...
Product หรือผลิตภัณฑ์ครับ... ด้วยผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและสร้างสรรค์ โดยการนำเรื่องแม่นาค พระโขนง มากลับมุมมองเป็นเล่าเรื่องพี่มาก พระโขนง และที่สำคัญคือ ทำออกมาได้ถูกจริตคนไทยมากๆ นั่นคือ ตลก + หนังผี... ลองคิดดูสิครับ บ้านเราผู้บริโภคหนังชอบหนังแนวไหน
ต่อมาที่ต้องชมต่อคือ... Promotion หรือการส่งเสริมการตลาด อันนี้ก็ทำได้ดีมาก... เจาะไปที่กลุ่มวัยรุ่น โดยการใช้สื่อ Online มีการปล่อยคลิปเรียกกระแสออกมาก่อน ทำได้ดีจนเกิดกระแสปากต่อปากในโลกออนไลน์ เกิดเป็น Viral Marketing ที่ประสบความสำเร็จมากๆ คนดู คนวิวกันมหาศาล... และเมื่อกลุ่มวัยรุ่นชอบใจ ฮิตมาก ใครไม่ดูเชย... กลุ่มต่อไปที่ส่งผลถึงก็คือ กลุ่มคนทำงาน... ซึ่งหลายคนยังคิดว่าตนเองวัยรุ่นอยู่หรือยังอยากเป็นวัยรุ่นอยู่ก็ตามมา... ที่นี้เมื่อกลุ่มคนทำงานตามมา กลุ่มที่ตามต่อก็คือ กลุ่มครอบครัว ทั้งพี่ ป้า น้า อา คุณพ่อ คุณแม่ อยากดูกันหมด เพราะคนรอบข้างบอกหนังสนุก หนังดี จนไม่ดูไม่ได้แล้ว... จนลุกลามเป็นพี่มากฟีเวอร์ที่คนไทยทั้งประเทศไม่ดูไม่ได้แล้ว...
ในส่วนอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Price (ราคา) Place (สถานที่จัดจำหน่าย) People (คนให้บริการ) Process (ขั้นตอนการบริการ) และ Physical Evidence (สภาพแวดล้อมทางกายภาพ)... ล้วนไม่มีความแตกต่างจากหนังเรื่องอื่น... ราคาตั๋วเท่ากัน โรงหนังที่ดูก็เหมือนกัน มีจำนวนเท่ากัน คนขายตั๋ว คนให้บริการก็เหมือนกัน ขั้นตอนการซื้อตั๋ว การบริการ และการดูหนังก็เหมือนกัน และสภาพโรงหนังที่ดูก็เหมือนกับหนังเรื่องอื่นเช่นกัน ดังนั้นส่วนผสมการตลาดอื่นๆ จึงไม่ใช่ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จ หรือ Key Success Factor
ดังนั้นคงพอมองเห็นภาพแล้วว่า... ยุคนี้ถ้าอยากทำตลาดให้ประสบความสำเร็จ ผลิตภัณฑ์จะต้องดีจริง เจ๋งจริงก่อน และการส่งเสริมการตลาดหรือการสื่อสารจะเป็นตัวที่ตามมา... เพราะหากผลิตภัณฑ์ดี แต่สื่อสารไม่เป็น อันนี้จะน่าสงสารมากๆ ครับ... แต่ในทางกลับกัน ถ้าผลิตภัณฑ์ธรรมดา แต่สื่อสารเก่งมาก ดีเยี่ยม ก็อาจทำตลาดได้ยากเช่นกัน เพราะคนจะซื้อมาลอง แต่พอรู้ว่า ธรรมดา ก็จะไม่กลับมาซื้อซ้ำ ไม่เกิดการบอกต่อ และที่แย่ไปกว่านั้นคือ เกิดการแชร์ข้อมูลกับเพื่อนๆ ว่าผลิตภัณฑ์ธรรมดาไม่ได้เป็นไปอย่างที่คาดหวังไว้ครับ
ดังนั้นหากจะทำตลาด... ผมอยากให้ใส่ใจกับเรื่องผลิตภัณฑ์มากๆ... ผลิตภัณฑ์ที่ดี ที่แตกต่าง ที่มีความคิดสร้างสรรค์ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าและผู้บริโภค... เหล่านี้แหละครับ คือจุดสำคัญที่จะทำให้การทำตลาดประสบความสำเร็จ
แต่ก็เหมือนที่ผมบอกตอนต้นนะครับว่า การทำตลาดนะเหมือนการสร้างหนัง... เหมือนนะครับ แต่ไม่ใช่เรื่องเดียวกันไปซะหมด... หนังจะเน้นที่ผลิตภัณฑ์ (เนื้อเรื่อง บท ตัวแสดง ฯลฯ) และการส่งเสริมการตลาด (การสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขายต่างๆ)... แต่การทำตลาด แน่ๆ คือ เน้นที่ผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการตลาดเหมือนกัน แต่ก็มีส่วนอื่นๆ ที่ต้องพิจารณาด้วย เช่น ภาพลักษณ์ ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย คน ขั้นตอน และสภาพแวดล้อมต่างๆ... โดยนักการตลาดต้องรู้ว่า อะไรคือ Key Success Factor ในการทำตลาดของตลาดนั้นๆ... โดยจะต้องศึกษาจากภาพรวมตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย และลูกค้า... ว่าพวกเค้าต้องการอะไร... บางตลาดต้องการแต่ราคาต่ำ ก็ต้องเน้นที่ราคา... บางตลาดแข่งกันที่ความสะดวกในการเข้าถึง ก็ต้องเน้นที่ช่องทางฯ... บางตลาดเน้นที่ภาพลักษณ์ ก็ต้องเน้นการสร้างแบรนด์... บางตลาดเน้นที่การบริการ ก็ต้องเน้นที่คน... บางตลาดเน้นที่ความรวดเร็วในการให้บริการ ก็ต้องเน้นที่ขั้นตอนการบริการ เป็นต้น
เมื่อเรียงลำดับความสำคัญของ Key Success Factor แล้ว... ก็มาเน้นพัฒนาต่อเป็นกลยุทธ์การตลาด วางแผนดำเนินงาน... ลงมือปฏิบัติตามแผน ตรวจสอบ และวัดผล... ก็จะรู้ว่า เราวางแผนและทำตลาดมาได้ถูกต้องและเหมาะสมหรือไม่ครับ
สุดท้าย... เชื่อผมเถอะครับ ลูกค้า ผู้บริโภคยุคนี้ ฉลาด มีข้อมูลและความรู้กันมาก... Product ที่ธรรมดา ที่ไม่แตกต่าง ทำตลาดยากครับ เพราะผู้คนรู้ทัน... ยิ่งถ้าราคาเท่ากัน ใกล้เคียงกันด้วยแล้วละก็ ยิ่งยากเข้าไปอีกครับ เพราะไม่รู้เลยว่าสาเหตุใด ทำไมพวกเค้าถึงจะมาซื้อของเรา... แต่หาก Product ดี แตกต่าง สร้างสรรค์ ตอบโจทย์ ทำการสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี และรู้ถึง Key Success Factor อื่นๆ ที่ต้องเน้นในการทำตลาด... เพียงเท่านี้ ผมให้ 70% เลยครับว่า... คุณมีโอกาสที่จะทำตลาดได้สำเร็จ... ส่วนอีก 30% ผมเผื่อไว้ ในกรณีที่นักการตลาดไม่รู้จักแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า หรือไม่รู้จักดำเนินการปรับปรุงพัฒนาให้ทันท่วงที เวลาลงมือทำตลาดจริง... การทำตลาดก็อาจจะไม่สำเร็จได้เช่นกันครับ
