แบรนด์ไม่ใช่เรื่องใหม่... แต่เป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจต้องรู้และประยุกต์ใช้เป็น... มาดูกันครับ
ทุกวันนี้ “แบรนด์” เป็นคำที่ผู้คนรู้จัก...
และรู้ด้วยว่าสินค้าหรือบริการสมัยนี้ ต้องมี “แบรนด์”
มีผู้รู้ กูรู ทั้งนักวิชาการและผู้ปฏิบัติจริงหลายท่าน
นิยามคำว่า... “แบรนด์” กันไว้มากมาย เช่น
แบรนด์ คือ ประสบการณ์รวมของผู้บริโภค
แบรนด์ คือ ชื่อเสียงของสินค้า บริการ หรือองค์กร
แบรนด์ คือ จุดยืนของผลิตภัณฑ์ หรือองค์กร
แบรนด์ คือ ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค
แบรนด์ คือ ซุปไก่สกัด ???
ก็ยังเป็น Subjective อยู่... หรือเป็นอะไรที่ยังเปลี่ยนแปลงได้ แย้งได้ โต้เถียงได้ ยังไม่ถูกกำหนดตายตัว
แต่สิ่งสำคัญที่ผมว่า... เราควรสนใจคือ
“เมื่อสร้างแบรนด์สำเร็จจะเกิดอะไรขึ้นมากกว่า”
เมื่อสร้างแบรนด์ได้ จะสร้าง “ความน่าเชื่อถือ (Credibility)” ให้กับผลิตภัณฑ์และองค์กรได้
เมื่อสร้างแบรนด์ได้ จะสร้าง “มูลค่าเพิ่ม (Value Added)” ให้กับผลิตภัณฑ์และองค์กรได้
เมื่อสร้างแบรนด์ได้ จะสร้าง “ความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (Competitive Advantage)” ให้กับผลิตภัณฑ์และองค์กรได้
ซึ่งความสำเร็จหลักๆ ตามที่กล่าวไป… จะเป็นความสำเร็จในระยะยาวครับ
ดังนั้นแบรนด์... จึงเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องใส่ใจและควรทุ่มเทอย่างเต็มที่ในการสร้างแบรนด์... เพราะมันคุ้มค่าน่าลงทุนเหลือเกินครับ
แต่การจะสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จได้แน่นอนว่า… ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากจนทำไม่ได้เช่นกัน
ผมแบ่งการสร้างแบรนด์ ออกเป็น 3 ช่วง ดังนี้ครับ
แล้วสร้าง... บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ให้เหมาะสมกับจุดยืนนั้น
แล้วจึงกำหนด... การนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value Proposition)
สุดท้ายจึงกำหนด... เอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
ซึ่งในการกำหนดโครงสร้างของแบรนด์นั้น ผมมักจะเปรียบกับการที่เรากำลังจะสร้างคนๆ หนึ่งขึ้นมา… เช่น
จุดยืน >>> เราอยากให้คนๆ นี้ มีอะไรที่เป็นจุดเด่น จุดที่แตกต่างจากผู้อื่น และเป็นจุดที่ผู้อื่นสนใจ จดจำ
บุคลิกภาพของแบรนด์ >>> เป็นผู้ชายหรือผู้หญิง อายุเท่าไหร่ อาศัยในเมืองหรือชนบท คาแรกเตอร์ของคนๆ นี้ เป็นอย่างไรคุณค่าของแบรนด์ >>> สิ่งดีๆ อะไรที่เขามักจะมอบให้ผู้อื่น แล้วผู้อื่นพึงพอใจ ประทับใจ
เอกลักษณ์ของแบรนด์ >>> ลักษณะภายนอกของเขาเป็นอย่างไร ชอบแต่งตัวแบบไหน ดูเข้ากับบุคลิกไหม ดูดีไหม
เหล่านี้แหละครับ… ที่นักการตลาดต้องนำแบรนด์มาสร้างให้เป็นรูปธรรมให้ได้
ช่วงที่สอง: เชื่อมแบรนด์กับส่วนผสมการตลาด
นำแบรนด์ที่กำหนดทั้งจุดยืนของแบรนด์ บุคลิกภาพของแบรนด์ การนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ และเอกลักษณ์ของแบรนด์ เชื่อมต่อเข้ากับส่วนผสมการตลาด 7Ps
โดยสำคัญที่ทุกส่วนผสมการตลาด ต้องไม่หลุด ไม่แปลกแยก ไม่ไปคนละทิศคนละทาง จากแบรนด์ที่เรากำหนดไว้ (รายละเอียดของ 7Ps กล่าวในบทถัดไป)
ช่วงสุดท้าย: ทำการสื่อสารแบรนด์
การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) ต้องสื่อสารทั้งภายในบริษัทและภายนอกบริษัทให้เข้าใจตรงกัน โดยภายนอกบริษัทจะใช้หลัก IMC ในการสื่อสาร (รายละเอียดของ IMC กล่าวในบทถัดๆ ไป)
เมื่อทำการสื่อสารแบรนด์ออกไปแล้ว… ก็ต้องทำการวิจัยเก็บข้อมูลจากผู้คนภายนอกกลับมาวิเคราะห์ว่า...
“แบรนด์ที่เราสื่อออกไป ภาพการรับรู้ของผู้คนภายนอกตรงกับที่เรากำหนดหรือไม่”
ถ้า “ตรง”… ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ ทำได้ถูกทาง
แต่ถ้า “ไม่ตรง”… ก็ต้องย้อนกลับมาดูว่า ผิดพลาดตรงไหน ทำสื่อโฆษณา ทำแคมเปญออกไปไม่ดี หรือกำหนดโครงสร้างแบรนด์ผิด ซึ่งก็ต้องค้นหาปัญหาให้เจอและแก้ไขให้ได้ครับ
สุดท้าย แบรนด์จะเป็นสินทรัพย์ของบริษัทที่ยั่งยืนได้หรือไม่…
ก็อยู่ที่ผู้ดูแลแบรนด์ด้วยว่า… ให้ความสำคัญและทำต่อเนื่องไหม
ไม่ใช่ว่า “ดังแล้ว คนรู้จักแล้ว” ก็หยุดทำเพราะจะได้ประหยัดงบประมาณ
ซึ่งแนวคิดแบบนี้ ผมว่า... “ไม่ถูกต้อง” นะครับ
เพราะถ้าวันหนึ่งมีคู่แข่งหน้าใหม่ทำแบรนด์ได้ดีกว่า…
หรืออผ่านไปนานเข้าๆ คนลืม (คนไทยยิ่งขี้ลืมอยู่)
แบรนด์ที่สร้างมาก็จะหมดราคา หมดคุณค่า…
ต้องมาเสียเงิน เสียเวลา สร้างแบรนด์ (Re-Branding) กันไหมอีก…
เพราะฉะนั้นถ้าแบรนด์ดีอยู่แล้ว ก็รักษาแบรนด์ให้ดีต่อไปเถอะครับ… ดีกว่ามาเสียใจทีหลังนะ
เดี๋ยวจะหาว่า ผมไม่เตือน… “เสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย” เห็นมาเยอะครับ
Wikran M.
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ หนังสือ The Invisible Hat ถอดหมวก... เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด
ติดตามบทความได้ทุกวันที่...
