บริษัท แบรนด์ นักการตลาด... หากคิดอะไรไม่ออก แต่อยากกระตุ้นให้เกิดยอดขายขึ้นมาเร็วๆ แรงๆ... ล้วนเลือกใช้บริการเจ้าโปรโมชั่นนี้กันหมด
แต่ก่อนจะเข้าเรื่องผมอยากชี้แจงรายละเอียดกันสักนิดในส่วนของเจ้าโปรโมชั่นนี้ครับ...
โปรโมชั่นที่เรามักเรียกกัน... จริงๆ มาจาก Sales Promotion หรือการส่งเสริมการขาย... แต่เรียกกันย่อๆ เรียกกันเร็วๆ จึงเหลือเพียง Promotion หรือโปรโมชั่น... แต่เป็นอันเข้าใจตรงกันว่า มันคือ การลด แลก แจก แถม
ในหลักการตลาดจริงๆ แล้ว... หากเอยถึงโปรโมชั่นเฉยๆ มันจะเป็น Promotion ที่อยู่ในส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งมันคือ "การส่งเสริมการตลาด" ที่มีเครื่องมือสื่อสารการตลาดรวมอยู่ด้วยมากมาย... ไม่ว่าจะเป็น โฆษณา (Advertising) ประชาสัมพันธ์ (PR, Public Relation) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การจัดกิจกรรม (Event) การเป็นสปอนเซอร์ (Sponsorship) การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย (P.O.P, Point of Purchase) พนักงานขาย (Personal Selling) การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) และการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
แต่เพื่อไม่ให้สับสนและไม่ต้องไปนั่งจำใหม่หรือเรียกใหม่... สำหรับบทความนี้ เราจะเรียกเจ้า Sales Promotion ว่า "โปรโมชั่น หรือการลด แลก แจก แถม" มาดูกันครับ...
ในการทำโปรโมชั่นนั้นมีอยู่หลายวิธีด้วยกัน...
1.) ลด (Discount)... เป็นการลดราคาจากราคาปกติ ที่นิยมกันคือ ลดเป็น % เช่น ร้านเสื้อผ้าลด 50% บ้าง 70% บ้าง จากราคาป้าย และนอกจากนี้ก็มีให้เป็นคูปองส่วนลด เช่น คูปองลด 200 บาท (แต่พออ่านตรงหมายเหตุดีๆ ก็จะมีบอกไว้ว่า ต้องซื้อครบ 1,000 บาท ขึ้นไป)... การลดราคา ส่วนใหญที่ทำเพื่อล้างสต๊อกเก่าและเพื่อเพิ่มยอดขายในรุ่นที่ขายไม่ดี รวมถึงกระตุ้นให้ผู้คนซื้อเลย ไม่ต้องคิดเยอะ ไม่งั้นหมดช่วงโปรโมชั่น เช่นกันครับ
2.) แลก (Exchange)... จะเป็นไปได้หลายแบบ เช่น แสตมป์ 7-11 เมื่อซื้อของก็จะได้แสตมป์ และเราก็สามารถเอาแสตมป์ไปแลกรับของได้ที่ 7-11 และบัตรเครดิตใช้บัตรได้แต้ม Bonus Points สะสมแต้ม แล้วนำไปแลกรับของรางวัลต่างๆ รวมถึงร้านกาแฟที่มีบัตรสะสมแต้ม สะสมครบก็นำมาแลกกาแฟ เป็นต้น... สังเกตได้ว่า การแลกจะมีการใช้สิ่งอ้างอิงเช่น แสตมป์ หรือ Bonus Points มาเป็นตัวกลางในการทำการแลกเสมอ เพื่อกันไม่ให้ไปใช้ได้ที่ร้าน แบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์อื่น
3.) แจก... ในการแจกบ้านเราจะเน้นที่การชิงโชค (Lucky Draw) เพื่อแจกของรางวัล เช่น อิชิตัน เปิดใต้ฝา ส่ง SMS ลุ้นทุกวัน (สุดยอด เร้าใจจิงๆ ^^) การแข่งขัน (Contest) แข่งขันเพื่อได้ของรางวัลก็ถือเป็นโปรโมชั่นอย่างหนึ่งเช่นกัน เช่น เลย์ จัดแข่งขันผู้คิดสูตร ใครชนะได้เงินรางวัล เป็นต้น รวมถึงการแจกของตัวอย่าง (Sampling) ในช่วงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อให้เกิดการทดลองใช้... การชิงโชคในบ้านเราแบรนด์ไหน ผลิตภัณฑ์ไหน ให้ของรางวัลถึงใจ มีวิธีการชิงโชคใหม่ๆ (เน้นง่ายและรวดเร็วเป็นหลัก) และมีการทำสื่อสารการตลาดได้ครอบคลุมเพียงพอ... ผมมั่นใจครับ ว่ายอดพุ่งแน่นอน !!!
4.) แถม... แถมก็จะมีหลายแบบ เช่น การแถมของพิเศษเมื่อซื้อครบ เมื่อใช้บริการ เมื่ออยู่ในงาน เมื่ออยู่ในช่วงโปรโมชั่น... ของที่แถมนี้ เราจะเรียกว่า ของ Premium ครับ นอกนั้นอาจมีการแถมของแบบใช้ผลิตภัณฑ์แถมเอง เช่น ซื้อโค้ก 2 แพ๊ค แถม 1 แพ๊ค รวมถึงการแถมเงินคืน (Cash Back) เมื่อซื้อครบ ก็แถมเงินคืน เป็นต้น การแถมก็เป็นโปรโมชั่นอีกหนึ่งอย่างที่ถูกใจคนไทยเป็นอย่างดี... บางคนที่ซื้อเพราะของแถม ก็มีให้เห็นบ่อยๆ ครับ
นอกจากการทำโปรโมชั่นกับผู้บริโภคแล้ว... โปรโมชั่นยังสามารถทำได้กับร้านค้าหรือคู่ค้า (Trade) ด้วย เช่น การให้ของรางวัลพิเศษเมื่อสั่งซื้อครบ ขายของได้ถึงเป้าบ้าง เลยเป้าบ้าง เราจะเรียกว่า Incentive ซึ่งรางวัลก็มีตั้งแต่ เงิน ทอง พาไปเที่ยวต่างประเทศ เป็นต้น และมีอีกแบบคือ การให้เงินเมื่อขายของได้ แล้วแบ่ง % ที่ขายได้ให้ เราจะเรียกว่า Commission ครับ เช่น ของขาย 100 บาท ถ้าร้านค้าขายได้ จะให้ 3% หรือ 3 บาท เป็นต้น
.
.
.
โดยสรุปนักการตลาดทำโปรโมชั่นไปเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ การทดลองใช้ โดยมีจุดประสงค์คือ...
Buy Now และ Buy More... กล่าวคือ ทำโปรโมชั่นไปแล้ว ต้องเกิดการซื้อเดี๋ยวนี้ และซื้อมากขึ้น
แต่หากทำไปแล้ว... ไม่เกิดทั้ง 2 อย่างที่กล่าวไป... ก็แสดงว่าโปรโมชั่นที่เราทำมีปัญหา เช่น ทำการสื่อสารโปรโมชั่นไปไม่ทั่งถึงหรือไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย โปรโมชั่นที่เราทำไม่สามารถดึงดูดให้ผู้คนสนใจหรือผู้คนรู้สึกเฉยๆ ไม่ได้รู้สึกคุ้มค่ากว่า พิเศษกว่าช่วงเวลาปกติ หรือวิธีการที่เราทำโปรโมชั่นอาจซับซ้อนเกินไป เข้าใจยาก เป็นต้น
โปรโมชั่นเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาด (IMC Tools) ที่ทรงประสิทธิภาพมาก... และถูกจริตหรือเข้ากับความต้องการของคนไทยที่ชอบลุ้น ชอบของฟรี อยากรวยเร็วๆ ได้เป็นอย่างดี... แต่ก็อีกเช่นกัน โปรโมชั่นถ้าทำบ่อยๆ ทำถี่ๆ ก็เหมือนการเล่นแร่แปรธาตุ สุดท้ายหากตัวผลิตภัณฑ์ไม่ดีจริง... คนซื้อแล้ว ใช้แล้ว แต่ไม่ประทับใจ ไม่เกิดการซื้อซ้ำในช่วงเวลาขายปกติ... อย่างนี้ในการทำตลาดระยะยาวก็จะเกิดปัญหาแน่นอน... ระวังๆ คิดเผื่ออนาคตกันไว้ด้วยนะครับ
