วันอังคารที่ 29 ธันวาคม พ.ศ. 2558

Main Marketing Objectives: วัตถุประสงค์หลักของการตลาด

การตลาดมีวัตถุประสงค์หลักอยู่ 3 อย่างคือ...
1.) สร้างยอดขายและกำไร
2.) สร้างและรักษาลูกค้า
3.) สร้างภาพลักษณ์



ทั้ง 3 สิ่งนี้คือ... สิ่งที่นักการตลาดควรพิจารณาด้วยกันเสมอในการวางแผนและลงมือทำตลาด

การสร้างยอดขายและกำไร... เป็นสิ่งสำคัญและเป็นโจทย์หลักของการตลาดกับธุรกิจ หากทำตลาดไปแล้ว แต่ไม่ได้ยอดขายและกำไรกลับมา การตลาดก็แทบไม่มีประโยชน์ใดๆ กับธุรกิจ

แต่การตลาดจะเป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งเท่านั้น... หากทำตลาดแบบตีหัวเข้าบ้านหรือหลอกลวงลูกค้าและผู้บริโภค

บริษัทอาจได้เงินมาครั้งเดียวหรือระยะสั้น... แต่ระยะยาวย่อมไม่มีใครกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์/แบรนด์อีก

ดังนั้นการสร้างยอดขายและกำไร ควรพิจารณาไปพร้อมกับการสร้างและรักษาลูกค้า... ลูกค้านำมาซึ่งยอดขายและกำไร ซึ่งการสร้างลูกค้าทำได้หลายวิธีในเชิงการตลาด

เช่น การจัดโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม อัดโฆษณาที่ส่งผลเชิงจิตวิทยา ทำแคมเปญ/จัดกิจกรรมการตลาดลงพื้นที่ ทำการตลาดทางตรง (เช่น โทรศัพท์ ส่ง SMS) เป็นต้น

เหล่านี้หากทำถึง แน่นอนย่อมได้ลูกค้ามาครับ... แต่อาจเสียลูกค้าไปเช่นกัน หากหยุดทำ (เพราะต้นทุนสูง สายป่านไม่ยาว ขาดทุน หรือกำไรน้อยลง) หรือคู่แข่งทำได้ดีกว่า

เพราะฉะนั้นการรักษาลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำ ช่วยสร้างยอดขายและกำไรอย่างต่อเนื่อง... การสร้างภาพลักษณ์ให้ตรงตามความต้องการทางด้านอารมณ์ของลูกค้า ดูจะเป็นแนวคิดและวิธีการที่ยั่งยืนกว่า ซึ่งผ่านการพิสูจน์มาแล้วในหลายธุรกิจ

(CRM ก็เป็นแนวคิดหนึ่งที่สำคัญในการรักษาลูกค้า แต่อาจประยุกต์ใช้ได้ดีกับบางธุรกิจที่เก็บข้อมูลของลูกค้าได้เท่านั้น)

การสร้างแบรนด์จึงมีความจำเป็นในการทำตลาดเสมอ... เพราะเป็นแนวคิดที่แปรผันตรงกับการสร้างภาพลักษณ์ในใจลูกค้า ผู้บริโภค และผู้คน

โดยสรุป... การตลาดควรมีเป้าหมาย/วัตถุประสงค์ในการทำตลาด 3 อย่างควบคู่กัน (ยอดขายและกำไร ลูกค้า และภาพลักษณ์) อย่าเน้นไปทางใดทางหนึ่ง โดยเฉพาะเมื่อเราวางแผนระยะยาว (แผนปี)

แต่ในแผนระยะสั้นหรือแผนแก้ไขสถานการณ์เฉพาะหน้า... สามารถเน้นทำตลาดไปทางใดทางหนึ่งได้ ไม่ผิดแต่อย่างใดครับ

แต่รวมๆ แล้ว ต้องบาลานซ์ได้ดี จบปีต้องมีการประเมินผลที่ชัดเจนว่า ทั้ง 3 อย่างนี้เติบโตหรือไม่ อย่างไร... อย่างนี้ถึงจะประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดแล้ว ส่งผลดีหรือประโยชน์กับธุรกิจอย่างแท้จริงครับ

Wikran M.

วันอังคารที่ 24 พฤศจิกายน พ.ศ. 2558

5 แนวคิดการทำตลาดปี 2016

ช่วงนี้เป็นช่วงปลายปี ทุกบริษัทต่างมองไปข้างหน้าปี 2016 แล้วว่า ควรวางแผนกลยุทธ์การตลาดอย่างไร... ผมจึงสรุปจากสถานการณ์ปัจจุบันและแนวโน้มอนาคตปีหน้าไว้ 5 แนวคิดด้วยกันเผื่อเป็นประโยชน์ต่อท่านผู้อ่าน มาดูกันครับ


1.) Value Centric
ปีหน้ายังคงเป็นปีที่ยากลำบากในเรื่องเศรษฐกิจทั้งในบ้านเราเองและทั่วโลกครับ... การที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น จึงใส่ใจกับเรื่องคุณค่า (Value) มากขึ้น ว่าซื้อผลิตภัณฑ์นี้แบรนด์นี้แล้ว มันคุ้มค่าในแง่การใช้งาน (Functional) อารมณ์ (Emotional) และ/หรือเหตุผล (Rationale) โดยเฉพาะเรื่องราคาอย่างไร

หากผลิตภัณฑ์/แบรนด์เราไม่สามารถตอบโจทย์คุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายมองหาได้ หรือทำได้ด้อยกว่าคู่แข่งก็จะเป็นการยากมากในการทำตลาดสร้างยอดขายและกำไรครับ

2.) Always Flexible
ในโลกยุคใหม่ที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ทุกวินาที อย่าวางแผนการตลาด (Plan) แล้ว เมื่อลงมือทำ (Do) ยึดติดกับแผนมากนัก ไม่หมั่นตรวจสอบ (Check) และปรับปรุงแก้ไข/พัฒนา (Act)

ต้องรู้จักยืดหยุ่น (Flexible) ตลอดเวลาในการลงมือทำครับ สำคัญที่สุดคือ เป้าหมาย/วัตถุประสงค์ที่เราต้องทำให้ได้ทำให้ถึงต่างหาก

3.) Information Based
ก่อนการลงมือหรือตัดสินใจอะไรในการทำตลาด ต้องมี/ใช้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือประกอบด้วยเสมอ โดยเฉพาะข้อมูลลูกค้า (Customer) ผู้บริโภค (Consumer) คู่แข่ง (Competitor)

ซึ่งในยุคที่ข้อมูลล้นตลาดนี้... อย่าดูหรือใช้ข้อมูลเพียงแหล่งเดียว แต่ให้หาข้อมูลจากหลายแห่งประกอบและดูความสอดคล้องกันของข้อมูล มิฉะนั้นอาจวิเคราะห์ข้อมูลผิดได้ ซึ่งจะส่งผลร้ายในการทำตลาดจากข้อมูลที่ผิดพลาดมากครับ

4.) Lifestyles Focus
พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว คนสูงอายุทำตัววัยรุ่นใช้ชีวิตอย่างวัยรุ่น คนวัยทำงานรักการท่องเที่ยวรักการหาความสุข ณ ตอนนี้ วัยรุ่นมองหาความสำเร็จอย่างรวดเร็ว... เรื่องอายุแทบจะไม่ใช่ประเด็นในการแบ่งกลุ่ม (Segmentation) และใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) อีกต่อไป

กลายเป็นวิถีการดำรงชีวิต (Lifestyles) ต่างหาก ที่นักการตลาดควรใช้ในการแบ่งกลุ่มและกำหนดกลุ่มเป้าหมาย... โดยอาจเริ่มทำตลาดกับผู้คนที่มี Lifestyle เหมือนกันเฉพาะกลุ่มก่อน (Lifestyles Niche) เมื่อมั่นใจแล้วจึงขยายเป็นกลุ่มใหญ่ (Mass Niche) ต่อไป

5.) Integrated Communication
ในยุคนี้ที่ใครๆ ต่างก็เน้นไปที่ Digital Marketing โดยเฉพาะ Social Media ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผิดอะไรครับ เพราะเทรนด์มันก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ... แต่สื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ที่เป็น Offline เช่น ทีวี วิทยุ บิลบอร์ด หนังสือพิมพ์ การจัดกิจกรรม ฯลฯ ก็ยังสำคัญอยู่ มองข้ามหรือลืมมันไปไม่ได้เช่นกัน

การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) สำคัญที่มองไปยังกลุ่มเป้าหมายว่า พวกเค้าเสพสื่ออะไรในแต่ละวัน แล้วจึงวกกลับมาวางแผนสื่อ... ดังนั้นทั้ง Offline และ Online หากเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ก็ถือว่า สำคัญทั้งคู่ครับ

โจทย์หลักคือ จะใช้สื่อทั้ง Offline และ Online นี้ รวมกัน (Integration) อย่างไร ให้เกิดประสิทธิผลและประสิทธิภาพสูงสุดต่างหากครับ

Wikran M.

วันอาทิตย์ที่ 5 เมษายน พ.ศ. 2558

10 ข้อ... Marketing Mindset ที่นักการตลาดควรมี !!!

วันนี้เราจะมาดูกันเรื่อง Marketing Mindset... 10 ข้อที่นักการตลาดควรมีกันครับ

*Mindset = ความคิดและความเชื่อที่ส่งผลต่อการกระทำ

Mindset การตลาดที่ดี... ส่งผลต่อการทำตลาดให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเป็นอย่างมาก มาดูกัน

1.) "การตลาดเป็นแนวคิดที่ใช้ในการตอบโจทย์ธุรกิจเป็นสำคัญ"
หากทำตลาดไป เช่น สร้างแบรนด์ ทำโฆษณา ทำโปรโมชั่น จัดกิจกรรม ทำวิจัยการตลาด วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทำตลาดดิจิตอล เป็นต้น แต่ตอบไม่ได้ว่า สิ่งที่เราทำไปนั้น ไปช่วยธุรกิจของเราได้อย่างไร สัมพันธ์กันอย่างไร ตอบโจทย์ธุรกิจข้อไหน อย่างไร... อย่างนี้ ก็อาจหาประโยชน์ได้ยากจากการทำตลาดนั้น เพราะฉะนั้นทำการตลาดทุกครั้งต้องตอบโจทย์ธุรกิจ เช่น ยอดขายและกำไร จะแบบระยะสั้นหรือแบบระยะยาวก็ต้อง "ระบุโจทย์ให้ชัดเจน" ครับ

2.) "การตลาดไม่ใช่การขาย แต่การตลาดคือการทำให้เกิดการซื้อ"
บ่อยครั้งที่หลายคนสับสนว่า การตลาดคือการขาย ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ใช่ครับ แต่กล่าวได้ว่า แนวคิดการตลาดพัฒนามาจากแนวคิดการขายได้ครับ การขายเน้นที่ "การผลัก (Push)" - พยายามผลักสินค้าออกไปที่มือลูกค้าจนขายได้ แต่การตลาดเน้นที่ "การดึง (Pull)" - พยายามดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อด้วยตัวของพวกเค้าเอง... ดังนั้นวิธีคิดและวิธีทำระหว่างการตลาดและการขายจึงแตกต่างกันค่อนข้างมาก ซึ่งการตลาดต้องตั้งคำถามเสมอว่า "ทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อ" ครับ

3.) "การตลาดเป็นแนวคิดที่ให้ความสำคัญมากที่สุดกับคำว่า ลูกค้า"
ลูกค้าคือ สาเหตุหลักที่ทำให้เกิดแนวคิดการตลาดที่ใช้ในการขับเคลื่อนธุรกิจขึ้น ตั้งแต่ "การระบุลูกค้าที่คาดหวัง" ว่าจะมาซื้อคือใคร (กลุ่มเป้าหมาย) "การดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย" นั้นให้รู้จัก สนใจ เกิดปฏิสัมพันธ์ และนำมาสู่จุดขาย (P.O.S, Point of Sales) "การสร้างประสบการณ์ที่ดี" ณ จุดขาย (CEM, Customer Experience Management) จนนำไปสู่ "การซื้อ" และ "การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า" ให้กลับมาซื้อซ้ำ ไม่ไปซื้อแบรนด์อื่น และบอกต่อแบรนด์ในมุมที่ดี (CRM, Customer Relationship Management)... ซึ่งการตลาดต้องดูครอบคลุมทุกมิติ ทั้งก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อครับ

4.) "การตลาดคือ เรื่องราวของการตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยสร้างยอดขายและกำไรบนความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก"
Key Words 3 คำของการตลาดไม่ว่าจะเป็นยุคสมัยไหนก็ตามก็คือ "ลูกค้า" "ความต้องการของลูกค้า" และ "การตอบสนองของบริษัท" โดย 3 คำนี้นำมาซึ่งหลักการตลาดมากมายให้ได้เรียนรู้กัน เช่น การวิเคราะห์ตลาด การวิเคราะห์ลูกค้า การระบุกลุ่มเป้าหมาย การทำวิจัยหาความต้องการเชิงกว้างและลึกของกลุ่มเป้าหมาย การตอบสนองด้วยการสร้างคุณค่าเช่น จุดยืน แบรนด์ ส่วนผสมการตลาด และนำเสนอคุณค่านั้นออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายเช่น การสื่อสารการตลาดต่างๆ เป็นต้น... แต่หลักการทั้งหมดที่ศึกษา วางแผน และลงมือทำไป ต้องวกกลับมาสู่ยอดขายและกำไรได้แบบที่ลูกค้ายินดี เต็มใจ พึงพอใจ ไม่ใช่ไปหลอกลวงหรือแกมบังคับให้ลูกค้าซื้อครับ เพราะมันไม่เหมาะสมและจะส่งผลเสียในระยะยาวแน่นอน

5.) "การตลาดเป็นแนวคิดที่ต้องผสมผสานทั้งศาสตร์และศิลป์ เมื่อนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ในการทำตลาด"
ศาสตร์คือ "วิทยาศาสตร์" ใช้ข้อมูล ใช้ข้อเท็จจริง ใช้หลักการ ใช้เหตุผลในการตัดสินใจ คิดเป็นขั้นเป็นตอน พิสูจน์ความคิดได้ และศิลป์คือ "ศิลปะ" ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ใช้จินตนาการ ใช้ความรู้สึกในการตัดสินใจ... ซึ่งนักการตลาดจะใช้ศาสตร์นำแล้วศิลป์ตาม หรือศิลป์นำแล้วศาสตร์ตามก็เป็นได้ทั้ง 2 แบบ สำคัญที่ต้องใช้ผสมผสานกันเสมอ เช่น... หากใช้ศิลป์นำ มีความคิดสร้างสรรค์บรรเจิดมากอยากทำ ลานหิมะเทียมที่หาดใหญ่ ก็คิดได้ แต่ต้องใช้ศาสตร์ตามอีกที ด้วยการทำวิจัย ทำแบบสอบถามว่า นักท่องเที่ยวและคนหาดใหญ่ว่าต้องการหรือไม่ เพื่อเป็นการกรองอีกทีว่า ความคิดนั้นเป็นไปได้ขนาดไหน ถูกจังหวะหรือไม่... หรือหากใช้ศาสตร์นำ วิเคราะห์เทรนด์ตลาดมาแล้วว่า การทำ Digital Marketing จำเป็นต้องทำ เพื่อดึงดูดลูกค้าในยุคปัจจุบันนี้ ศิลป์จะมาเป็นตัวสร้างแรงดึงดูดด้วยความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ที่แตกต่างและมีสีสัน... กล่าวได้ว่า หากเปรียบเทียบการตลาดเป็นอาหารจานเด็ดที่ทำให้ผู้คนติดใจ ศาสตร์เปรียบได้กับวัตถุดิบและสูตรทำอาหาร ศิลป์เปรียบได้กับเครื่องปรุงรสและหน้าตาอาหาร ที่เชฟนักการตลาดต้องทำจานเด็ดนี้ออกมา โดยใช้ศาสตร์ วัตถุดิบที่มีคุณภาพ สูตรอาหารที่ถูกต้องเหมาะสมเป็นขั้นเป็นตอน และใช้ศิลป์ การปรุงรสให้แตกต่างมีเอกลักษณ์ที่แตกต่าง การตกแต่งหน้าตาอาหารให้ดูน่าทานมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นเช่นกัน

6.) "การตลาดควรวางแผนก่อนลงมือทำ ไม่ควรลงมือทำโดยปราศจากการวางแผน"
การวางแผนการตลาดประกอบด้วย 5 ขั้นตอนสำคัญคือ "การวิเคราะห์สถานการณ์ การตั้งวัตถุประสงค์ การกำหนดกลยุทธ์ การวางแผนดำเนินงาน และการกำหนดเกณฑ์การประเมินผล"... ซึ่งจาก 5 ขั้นตอนนี้ทำให้เรารู้ว่า (1.) เราทำการตลาดนี้เพราะอะไร - การหาข้อมูล การวิเคราะห์สถานการณ์ (2.) เราทำการตลาดนี้ไปเพื่ออะไร โจทย์การตลาดคืออะไร - การตั้งวัตถุประสงค์ (3.) เราคิดว่าอะไรคือสิ่งสำคัญ (Key Ideas) ที่ต้องทำเพื่อตอบโจทย์การตลาดนี้ - การกำหนดกลยุทธ์ (4.) เราจะแปลงกลยุทธ์ที่กำหนดมานี้ให้เป็นจริงได้ต้องทำอะไรบ้าง (What) อย่างไร (How) ใครทำ (Who) เมื่อไหร่ (When) และเท่าไหร่ (How much) - การวางแผนดำเนินการ (งาน-คน-เวลา-งบประมาณ) (5.) เราจะวัดผลการทำตลาดนี้อย่างไร - การกำหนดเกณฑ์การประเมินผล... ซึ่งการวางแผนการตลาดที่ดี จะช่วยลดข้อผิดพลาดต่างๆ จากการลงมือทำตลาดได้ ช่วยทำให้การทำตลาดมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล... แต่ก็ต้องระวังไว้ด้วยว่า "ถึงแม้แผนจะดีมาก แต่ถ้าทำไม่ได้ตามแผน แผนนั้นย่อมหาประโยชน์อะไรได้ยากครับ"

7.) "วางแผนการตลาดดีแล้ว ทำได้ตามแผนแล้ว แต่ผลลัพธ์ไม่ได้ตอบโจทย์การตลาดและธุรกิจ อย่าหน่ายที่จะปรับแผนและลงมือทำใหม่อีกครั้งจนกว่าจะตอบโจทย์ได้อย่างแท้จริง"
หลายครั้งที่ทำตลาดไปแล้วตามแผน แต่ไม่ได้ผลลัพธ์อย่างที่คาดหวัง สิ่งแรกที่ต้องทำคือ "หาปัญหา/ประเด็นหลัก (Key Issues)" ให้เจอว่าคืออะไร ซึ่งเป็นไปได้หลายอย่าง ทั้งสถานการณ์เปลี่ยน คู่แข่งตอบโต้ วางกลยุทธ์ผิดพลาด คนที่รับผิดชอบอาจไม่เข้าใจทำไม่เป็น งบประมาณไม่พอ ผู้บริโภคไม่ตอบรับ กระแสสังคมไม่ดี เป็นต้น... ต้องหาให้เจอ และแก้ให้ตรงจุด อย่าเกาผิดที่คันครับ ซึ่งหากมั่นใจว่าเจอ Key Issues แล้ว ถ้าระดับไม่รุนแรงก็เพียงยืดหยุ่นในแผนดำเนินงาน แต่ถ้าหากรุนแรงก็ต้องปรับทั้งแผนกลยุทธ์เลยครับ... สิ่งสำคัญคือ ความเร็วในการตอบสนองต่อปัญหาที่พบเจอ อย่าปล่อยให้เนิ่นนานจนส่งผลเสียหายต่อธุรกิจครับ

8.) "การทำตลาดภายนอก-ลูกค้าว่าสำคัญแล้ว แต่การทำตลาดภายใน-ทีมงาน หน่วยงานและผู้บริหารในบริษัทนั้นสำคัญยิ่งกว่า"
การตลาดจะประสบความสำเร็จได้ แน่นอนว่า ปัจจัยสำคัญคือเรื่อง "คน" ซึ่งก็คือ ความเข้าใจและการสนับสนุนจากผู้บริหาร การให้ความร่วมมือจากหน่วยงานอื่น และทีมงานที่มีความรู้ ความสามารถ ประสบการณ์ และทักษะที่ช่วยเสริมกัน... ซึ่งทีมงานการตลาดควรมีทักษะที่หลากหลาย เช่น คนนี้เก่งวิเคราะห์ คนนี้เก่งความคิดสร้างสรรค์ คนนี้เก่งการประสานงานติดตามงาน คนนี้เก่งการนำทีม คุมทีม กระตุ้นทีม เป็นต้น เวลาคิดแผน ทำตลาด ผลจะออกมาดี เพราะไม่มีใครเก่งได้ทุกเรื่องทุกทางในงานการตลาด ต้องช่วยเสริมกันครับ... หากทำ "การตลาดภายใน" ได้ดี ทุกคนช่วยกัน การตลาดของบริษัทนั้นย่อมออกมาดีแน่นอน แต่ถ้าการตลาดภายในยังทำได้ไม่ดี ไม่เข้าใจกัน คอยขัดกัน แน่นอนครับว่า มันจะยากมากที่จะทำตลาดภายนอกได้สำเร็จ เพราะจะเกิดข้อผิดพลาดขึ้นเยอะมาก ควบคุมได้ยาก และส่งผลให้ผลลัพธ์ออกมาไม่ดีอย่างที่คาดหวังไว้... ซึ่งนักการตลาดต้องระวังเรื่องนี้ไว้ให้ดีครับ กับการตลาดภายในบริษัท

9.) "การตลาดประกอบด้วย 5 ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จในการทำตลาดเสมอ คือ คน ข้อมูล ระบบ เงิน และเวลา"
"คน" ในที่นี้ หมายถึง ทีมตลาดที่มีความรู้ ความสามารถ และทักษะที่หลากลายประกอบเข้าด้วยกัน และผู้บริหารและหน่วยงานอื่นให้การสนับสนุน "ข้อมูล" หมายถึง ข้อมูลสำคัญที่ต้องมีมากพอที่ใช้ประกอบการตัดสินใจ "ระบบ" ในที่นี้ หมายถึง ขั้นตอนภายในที่ชัดเจนรวดเร็ว และมีเทคโนโลยีที่มาช่วยในการทำงานให้เกิดประสิทธิภาพ เกิดความสะดวก "เงิน" หมายถึง งบประมาณการตลาดที่เหมาะสม และ "เวลา" หมายถึง ระยะเวลาที่เพียงพอต่อการทำตลาดให้ติด... อย่าแปลกใจครับ หากทำตลาดไปแล้ว ไม่ถึง ไม่ติด ไม่ดี ไม่ประสบความสำเร็จ สาเหตุหลักๆ ก็มาจากการที่เราขาดปัจจัยสำคัญอย่างใดอย่างหนึ่งไปครับ ซึ่งจะทำให้เราทำตลาดนั้นได้ตามสภาพ แต่อาจขาดพลังในการขับเคลื่อนให้ทำตลาดได้ประสบความสำเร็จครับ

10.) "หลักการ ทฤษฏี ความสำเร็จของการตลาดในอดีต อาจไม่ได้ผลในปัจจุบันและอนาคต ดังนั้นอย่ายึดติดกับอดีตมากนัก ควรเน้นอยู่กับปัจจุบัน และมองโอกาสในอนาคตเสมอ"
ความน่าสนใจมากที่สุดของการตลาดก็คือ การตลาดไม่มีรูปแบบที่ตายตัว ไม่มีถูกไม่มีผิดแบบ 100% และการตลาดมักเปลี่ยนแปลงไปตามสภาพเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยีครับ... ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องอัพเดทตนเองอยู่เสมอ และเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาเช่นกัน โดยเฉพาะยุคนี้ที่เข้าสู่ยุค "Marketing 3.0" แนวคิด และรูปแบบการตลาดได้เปลี่ยนไปมาก กล่าวได้ว่า เทคโนโลยีที่เชื่อมต่อผู้คนเข้าหากัน โดยเฉพาะ "Social Network" คือ แรงขับเคลื่อนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้ครับ... ใครที่เปลี่ยนแปลงย่อมอยู่รอด แต่ใครที่ไม่เปลี่ยนแปลงย่อมอยู่ยาก ซึ่งเป็น "สัจธรรมธุรกิจและการตลาด" สำหรับทุกยุคทุกสมัยครับ

ก็ครบถ้วนทั้ง 10 ข้อนะครับ สำหรับ Marketing Mindset... ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่า Mindset การตลาดนี้จะช่วยจุดประกายความคิดการตลาดที่มีประสิทธิภาพและประสทิธิผล เหมาะสม และถูกทางให้กับทุกท่านได้ และสุดท้ายนี้ผมฝากไว้ว่า... "ผลลัพธ์ที่ดีจะเกิดขึ้นได้จากการกระทำ (Action) และการกระทำที่ใช่ตอบโจทย์ธุรกิจและการตลาด ก็เกิดจากความคิดและความเชื่อ (Mindset) ที่ดีเหมาะสม" ครับ ^^

Wikran M.


ติดตามบทความได้ทุกวันที่... 

วันอาทิตย์ที่ 8 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2558

Product Life Cycle: วิเคราะห์สถานการณ์การตลาดด้วยวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

สำหรับหลักการ Product Life Cycle หรือเรียกย่อๆ ว่า PLC ซึ่งก็คือ... วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ นั้น

เป็นหลักการที่มีมานานมากแล้วครับ... แต่ถึงจะนานแค่ไหน หลักการนี้ก็ยังคงมีประโยชน์ในการวิเคราะห์สถานการณ์การตลาดอยู่มากทีเดียว !!!

เพราะจะทำให้เรารู้ตนเองว่า... ผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในขั้นตอนไหน และควรจะวางแผนการตลาดอย่างไรต่อครับ

เรามาทำความรู้จักกับเจ้า PLC นี้กันเลย...


วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เป็นการแบ่งช่วงเวลาของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 ช่วง ได้แก่ ช่วงแนะนำ (Introduction) ช่วงเติบโต (Growth) ช่วงอิ่มตัว (Maturity) และช่วงถดถอย (Decline) โดยอ้างอิงกับปัจจัยยอดขายและระยะเวลา

ช่วงแนะนำ (Introduction) 

เป็นช่วงแรกของการเข้าสู่ตลาด

• บริษัทเริ่มจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ช่วงนี้ผลิตภัณฑ์ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้คน จึงจำเป็นต้องทำการสื่อสารการตลาดเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาด เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรม และการส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย เป็นต้น

• ทำให้มีค่าใช้จ่ายทางการตลาดสูง ยอดขายผลิตภัณฑ์ยังต่ำ และอัตราการเติบโตต่ำ

ช่วงเติบโต (Growth)

เป็นช่วงที่สอง หลังจากทำการสื่อสารการตลาดในช่วงแรกไปแล้ว

• เมื่อกลุ่มผู้บริโภค เริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ ทดลองใช้ บอกต่อ และช่องทางจัดจำหน่ายเริ่มรู้จักและแนะนำกับลูกค้า ทำให้ยอดขายสินค้าเติบโตอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับช่วงแรก โดยช่วงนี้ สามารถกระตุ้นยอดขาย โดยการใช้การส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม เข้ามาเสริม

• อย่างไรก็ตาม ยังคงมีค่าใช้จ่ายสูงในการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาด

ช่วงอิ่มตัว (Maturity) 

เป็นช่วงที่สาม หลังจากกลุ่มผู้บริโภคได้ทดลองใช้และพอใจในสินค้าแล้ว

• บริษัทมีลูกค้าขาประจำเกิดขึ้น จึงมียอดขายอย่างต่อเนื่อง การสื่อสารการตลาด เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ก็จะลดลง เนื่องจากสินค้าเป็นที่รู้จักดีแล้ว

• ทำให้ค่าใช้จ่ายในการทำตลาดลดลงกว่าช่วงแรกและช่วงที่สอง เป็นช่วงที่สร้างกำไรได้มากที่สุด

ช่วงถดถอย (Decline)

เป็นช่วงสุดท้ายในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

• เมื่อสินค้าติดตลาดเป็นที่ต้องการของลูกค้า ย่อมมีการแข่งขันที่สูงขึ้น คู่แข่งเข้ามาทำตลาดผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันมากขึ้น เป็นช่วงที่ยอดขายผลิตภัณฑ์เริ่มตกต่ำ จากการที่เกิดการแข่งขันสูงทั้งในด้านราคาและการส่งเสริมการขาย ลูกค้าเริ่มทดลองผลิตภัณฑ์คู่แข่ง บริษัทไม่กล้าที่จะทุ่มทุนสู้ใหม่ในตลาด จึงทำให้ผลิตภัณฑ์ค่อยๆ หายไปจากตลาดในที่สุด 
.
.
.
จากหลักการ PLC ข้างต้นนี้... หากเจ้าของผลิตภัณฑ์รู้ตัวว่า ผลิตภัณฑ์อยู่ในขั้นตอนไหนก็จะมีความสำคัญต่อการวางแผนและลงมือปฏิบัติทางการตลาดต่อไป เช่น... 

ช่วงแรก Introduction ต้องโหมทำตลาด โดยยังไม่หวังยอดขายมาก วัตถุประสงค์หลักคือ ให้คนรู้จักและเกิดการทดลองใช้ให้มีประสบการณ์ที่ดีเกิดขึ้น

ช่วง Growth ต้องเร่งให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาดต่อไป ช่วงนี้ยอดขายจะพุ่งขึ้นอย่างชัดเจน อย่าเพิ่งชะลอการทำตลาด ต้องบุกต่อจนผลิตภัณฑ์มี Market Share ที่ดีในตลาด และผู้บริโภครู้จักและมีประสบการณ์กันในวงกว้างแล้ว

ช่วง Maturity ช่วงนี้ สัญญาณที่บอกคือ อัตราการเติบโตของยอดขายเริ่มช้าหรือตกลง Market Share เริ่มไม่ขยับ บ่งบอกว่า ถึงเวลาประคองตัว ควบคุมค่าใช้จ่าย รักษาลูกค้าไว้ให้ดี ที่สำคัญคือ ช่วงนี้จะเก็บกำไรได้อย่างดีและต่อเนื่องครับ

ช่วงสุดท้าย Decline หากมาถึงช่วงนี้ สัญญาณที่บอกคือ ยอดขายตกต่ำลงอย่างเห็นได้ชัด หากไปดูภาพรวมตลาด ถ้าตลาดตกลงมากเช่นกัน อันนี้ให้เตรียมถอนตัวกันดีๆ ได้เลยครับ แต่หากดูแล้วภาพรวมตลาดยังปกติ แต่ตกเฉพาะเรา ก็ต้องมาวิเคราะห์ต่อว่า เกิดจากอะไร และจะปรับตัว Re-Launch ใหม่ หรือจะเปลี่ยนแบรนด์ทำใหม่ หรือจะทำอย่างไร ก็ต้องมาตัดสินใจหาทางออกที่ดีที่สุดกันอีกทีครับ

สุดท้ายนี้ Product Life Cycle หรือวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หากวิเคราะห์เป็น ก็จะช่วยเราได้มากต่อการวางแผน แนวคิดและแนวทางในการทำตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ของเราครับ

Wikran M.

หมายเหตุ: ส่วนหนึ่งของบทความนี้มาจากหนังสือ Marketing for Work... งานตลาด 


ติดตามบทความได้ทุกวันที่... 

วันศุกร์ที่ 30 มกราคม พ.ศ. 2558

Cartoon Marketing... การตลาดตัวการ์ตูน ไม่ว่าจะยุคไหน ก็ยังใช้ได้ผลดีเสมอ !!!

การตลาดเป็นเรื่องราวของการสร้างแรงดึงดูด... ให้ผู้คน กลุ่มเป้าหมาย และลูกค้าสนใจ และส่งผลไปถึงการตอบโจทย์ทางด้านธุรกิจและการตลาดที่ต้องการ !!!

และหนึ่งในรูปแบบหรือแพลตฟอร์มการทำตลาดที่ไม่ว่าจะยุคสมัยไหน... ก็ยังใช้ได้ผลดีอยู่เสมอ

นั่นก็คือ... การใช้ตัวการ์ตูนดังต่างๆ มาประกอบการทำตลาดครับ

Cartoon Marketing มีตัวอย่างให้เห็นมากมายในบ้านเรา... ที่ว่า เมื่อนำมาใช้ปุ๊ป ก็สามารถเรียกลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายมาได้ทันที ลองมาดูตัวอย่างกันครับ...

Family Mart... ร้านค้าสะดวกซื้อแบรนด์ดังจากประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมาทำธุรกิจแบบเงียบๆ อยู่นาน... จนสุดท้ายถูกเปลี่ยนมือมาบริหารโดยกลุ่มเซ็นทรัล กรุ๊ป... ก็เริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง... และเมื่อวิเคราะห์ถึงปัญหาของ Family Mart ก็เจอประเด็น หรือโจทย์สำคัญทันที ซึ่งก็คือ...

"จะทำอย่างไร ให้ลูกค้าอยากเดินเข้ามาซื้อของใน Family Mart พร้อมกับจะทำอย่างไรให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีขึ้นในสายตาของผู้คน"

และแล้วคำตอบก็ไปตกกับเจ้าตัวการ์ตูนคิตตี้... ซึ่งมาช่วยตอบโจทย์ได้หลายประการ

กล่าวคือ...

คิตตี้มีกลุ่มผู้หญิงที่เป็นแฟนคลับ และมีช่วงอายุที่กว้างมาก กล่าวง่ายๆ คือ... ตั้งแต่เด็กเล็ก เด็กโต ยันคนทำงานไล่ตั้งแต่รุ่นเล็กไปถึงรุ่นใหญ่เลยทีเดียว... และแน่นอนว่า กลุ่มผู้หญิงคือ ลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใหญ่ของร้านสะดวกซื้อ ดังนั้นหากทำแคมเปญแลกซื้อเจ้าคิตตี้ย่อมส่งผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ทางด้านธุรกิจและการตลาดได้แน่นอนครับ โดยแบ่งออกได้ ดังนี้...

1.) ทำให้คนกลุ่มนี้อยากมาซื้อของใน Family Mart
2.) เกิดยอดการซื้อเพิ่มมากขึ้น
3.) เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง เพราะต้องสะสมสติ๊กเกอร์ และส่งผลไปต่อถึงความคุ้นชินกับซื้อของในร้านค้าทันที
4.) ส่งผลทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Family Mart ดูดีขึ้นมาทันทีในสายตาของคนกลุ่มนี้
5.) รวมถึงตัวการ์ตูนคิตตี้ก็มาจากประเทศญี่ปุ่นด้วย เหมือนกับตัวแบรนด์ Family Mart เองที่มาจากญี่ปุ่นเหมือนกัน เป็นการย้ำภาพ Japan Brand ซึ่งเป็นที่ยอมรับในหมู่คนไทยเป็นอย่างมากครับ


แคมเปญการตลาดตัวการ์ตูน ด้วยคิตตี้ของ Family Mart นั้น... ส่งผลลัพธ์ที่ดีมากๆ ออกมา ทั้งยอดคนเข้าร้านค้า ยอดซื้อของ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดีขึ้นเป็นกอง... ขอปรบมือดังๆ ให้กับคนที่คิดแคมเปญการตลาดนี้ขึ้นมา เพื่อแก้สถานการณ์ที่เป็นรอง 7-11 มากๆ ให้กลับมาดูสมเป็นคู่แข่งกันได้... เยี่ยมจริงๆ ครับ

และอีกแคมเปญหนึ่งที่นำ Cartoon Marketing มาใช้ และประสบความสำเร็จอย่างงดงามเช่นกัน... ก็คือ แคมเปญ Universe of Happiness ของศูนย์การค้าเซ็นทรัล ที่นำตัวการ์ตูนสนูปปี้มาใช้เป็น Magnet สำคัญ และทำให้เกิดกระแส Talk of The Town ได้ในหมู่สาวๆ ทั่วประเทศไทยเลยทีเดียวครับ



งานนี้เซ็นทรัลจัดแคมเปญใหญ่ส่งท้ายปี 2014... ด้วยการนำสนูปปี้มาทำแคมเปญการตลาด โดยซื้อของครบ 5,000 บาท ได้รับตุ๊กตาสนูปปี้ฟรีทันที... แต่จุดสำคัญที่เป็นจุดเด่นจริงๆ ของแคมเปญนี้คือ... การเล่นกับโลกสังคมออนไลน์ หรือ Social Network ครับ




โดยมีการเตรียมการสร้างเจ้าสนูปปี้ทั้งตัวเล็กตัวใหญ่... และนำไปใช้กับศูนย์การค้าเซ็นทรัล 25 แห่งทั่วประเทศ (Nationwide Campaign)... ผลที่ออกมาก็คือ เกิด Earned Media หรือสื่อที่มีผู้คนช่วยกระจายกันให้เองเกิดขึ้นมากมาย (โดยไม่เสียเงิน) เช่น การถ่ายรูปแล้วโพส การแชร์ การไลค์ การพูดถึง กลายเป็นกระแสในโลก Social Network ที่ใครไม่มา Engage กับเจ้าสนูปปี้นี้ละก็ ถือว่า Out หรือเชยทันทีครับ

โดยสรุป... แคมเปญสนูปปี้นี้ ถือว่า ประสบความสำเร็จมากๆ ครับ... ทั้งในแง่ของกระแสการพูดถึง การส่งผลให้คนมาเดินที่ศูนย์การค้า และมาแล้วก็เกิดการช้อปเพื่อให้ได้เจ้าสนูปปี้ด้วย... ได้ทั้งเงิน ได้ทั้งกล่อง สุดยอดจริงๆ ครับ !!!

สุดท้ายผมขอนำเสนอ Cartoon Marketing หรือการตลาดตัวการ์ตูนเที่ยวล่าสุดที่มาแรงเช่นกัน...

ซึ่งก็คือ... เจ้าปิกาจู ที่ทางสยาม พารากอน นำมาใช้ในช่วงวันเด็กปี 2015 นี้ที่ผ่านมา... กระแสก็แรงดีทีเดียวครับ... แต่น่าเสียดาย ทำสั้นไปหน่อย ถ้าคิดวางเป็นแคมเปญยาวแบบสนูปปี้แล้วละก็ ผลที่ได้น่าจะคุ้มค่าและดีกว่านี้มากทีเดียวครับ


โดยสรุป... การตลาดตัวการ์ตูนเป็นรูปแบบการทำตลาดที่น่าสนใจเสมอ แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องพึงคิดให้ดีก่อนนำมาใช้ มีดังนี้ครับ

1.) ตัวการ์ตูนนั้น ต้องเป็นที่รู้จักและดังจริงในวงกว้าง

2.) กลุ่มแฟนคลับของตัวการ์ตูนนั้น ควรต้องตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ

3.) ตัวการ์ตูนนั้น ต้องสามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจและการตลาดที่ต้องการได้ (ต้องระวังเรื่องลิขสิทธิ์หรือสัญญาการนำมาใช้ไห้ดีมากๆ ครับ ไม่งั้นจะกลายเป็นเสียของทันที) เช่น นำมาทำเป็นของแถมพรีเมี่ยม เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อได้ นำมาทำเป็นสินค้า Limited Edition พิเศษ ดึงดูดให้คนรีบมาและสร้างกระแสได้ หรือนำมาทำ Collaboration ระหว่างตัวการ์ตูนนั้นและแบรนด์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ และขายของนั้น สร้างเงินได้ เป็นต้น

4.) ณ ปัจจุบัน ต้องพึงระลึกไว้เลยว่า ถ้าจะทำ Cartoon Marketing หรือการตลาดตัวการ์ตูนนั้น ตัวการ์ตูนที่เลือกมา ต้องถูกนำมาใช้ในการสร้างกระแส โดยต้องทำให้เกิดทั้งในโลกออนไลน์ (Website และ Social Network ต่างๆ) และโลกออฟไลน์ (Word of Mouth และ Traditional Media เช่น ทีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร เป็นต้น) ครับ

########

ผมก็ขอฝากแนวคิดการตลาดตัวการ์ตูนไว้ประมาณนี้นะครับ... หวังว่า จะมีประโยชน์ต่อท่านผู้อ่านไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ไว้ครั้งหน้ามาพบกันใหม่กับเรื่องราวการตลาดที่น่าสนใจ... โปรดติดตามตอนต่อไปครับ ^^

Wikran M.

วันจันทร์ที่ 26 มกราคม พ.ศ. 2558

Segmentation การแบ่งส่วนตลาด... เรื่องสำคัญที่นักการตลาดควรเข้าใจ !!!

สวัสดีครับทุกท่าน... วันนี้เราจะมาดูเรื่องสำคัญที่นักการตลาดควรเข้าใจ !!!

ซึ่งก็คือ... เรื่อง Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดครับ


หลายท่านคงเคยได้ยิน หลักการ STP Marketing ซึ่งย่อมาจาก Segmentation, Targeting และ Positioning... ซึ่ง Segmentation จะเป็นตัวแรกที่เราจะใช้ ก่อนที่จะไปกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และกำหนดจุดยืน (Positioning) ครับ... ดังนั้นหากเราทำ Segmentation ได้ไม่ค่อยเหมาะสมนั้น ก็จะกระทบไปถึงเรื่องสำคัญอื่นๆ เช่น Targeting และ Positioning รวมถึงกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ต่อไปแน่นอนครับ

มาทำความเข้าใจกับเจ้า Segmentation และวิธีการแบ่งส่วนตลาดกันได้เลยครับ...
.
.
.
โดยหลักการแล้ว Segmentation เกิดขึ้นมา เพราะการเปลี่ยนแปลงทางสภาพแวดล้อมการตลาด จากยุคอดีตที่เน้นทำ Mass Market หรือตลาดมวลชน ที่ผลิตสินค้าขึ้นมา 1 อย่าง แล้วทำตลาดเจ้าสินค้านั้นกับทุกคน หรือ One Product fits all market เช่น ในอดีตน้ำอัดลม Coke ที่เน้นขายกับทุกคนทั่วประเทศอเมริกา... แต่ต่อมาด้วยสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคเริ่มมีอำนาจในการต่อรองมากขึ้น (หลังช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 - ปี 1945 เป็นต้นมา ที่สังคมและเศรษฐกิจเริ่มนิ่งและดีขึ้น)... พวกเค้าเริ่มมองหาสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเค้าได้อย่างเหมาะสม มากกว่าที่จะเลือกยอมรับสินค้าที่บริษัทหรือโรงงานคิดเอง เออเอง ผลิตขึ้นมาเอง แล้วทำตลาดออกไป

หลักการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) จึงเกิดขึ้น จากเดิมที่มองทุกคนต้องการเหมือนกันหมด... นักการตลาดเริ่มเข้าใจว่า ผู้คนมีความต้องการที่แตกต่างกัน... แต่หลักการนี้ ยังไม่ได้ลงไปลึกแบบ One to One Marketing หรือการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ที่เน้นการตอบสนองความต้องการของแต่ละคน เพราะการทำตลาดแบบ One to One Marketing ก็มีข้อจำกัดหลายประการ โดยเฉพาะเรื่องต้นทุนที่สูงต่อคนที่สินค้าหลายประเภทยังไม่สามารถทำได้ แต่ถ้าในอนาคตมีเทคโนโลยีที่ช่วยในการลดต้นทุนต่อคนได้ หลักการตลาด One to One Marketing จะมีความสำคัญในการทำตลาดแน่นอนครับ

ดังนั้น ณ ปัจจุบัน Segmentation ยังคงถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย โดยเมื่อกำหนดตลาดได้แล้ว ก็จะทำการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มๆ โดยเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งนั้น มีอยู่ 4 ลักษณะที่สำคัญ...

1.) Demographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ สถานะ (โสด-แต่งงาน) ครอบครัว (มีลูก กี่คน-ไม่มีลูก) เป็นต้น

2.) Psychographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักจิตวิทยา เช่น ความชื่นชอบ ค่านิยม แนวทางการดำรงชีวิต (Lifestyles) บุคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม (Social Class) เป็นต้น

3.) Geographic Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาดด้วยหลักภูมิศาสตร์ เช่น ที่ตั้ง (ประเทศ, จังหวัด, เขต) ขนาดของพื้นที่ (เมืองใหญ่-เล็ก) ลักษณะทีอยู่อาศัย (เมือง-ชนบท) เป็นต้น

4.) Behavioral Segmentation หรือ การแบ่งส่วนการตลาดด้วยหลักพฤติกรรมศาสตร์ เช่น อัตรการใช้ (ใช้มาก -ปานกลาง-น้อย) สถานะของผู้ใช้ (ไม่เคยใช้-ใช้ครั้งแรก-ใช้บ่อย) ผลประโยชน์ที่มองหา (เน้นประหยัด-เน้นคุณภาพ-เน้นความพึงพอใจ)โอกาสในการใช้/ซื้อ (ปกติ - พิเศษ) ช่วงเวลาที่ซื้อ ขนาดในการซื้อ เป็นต้น

ซึ่งจาก 4 เกณฑ์ข้างต้น... เราจะเอามาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดกันครับ

ซึ่งในเชิงนำหลักการไปประยุกต์ใช้จริง จะมีคำถามสำคัญเกิดขึ้นดังนี้ครับ...

(1.) เราจะใช้เกณฑ์อะไรในการแบ่งถึงจะเหมาะสมกับตลาดและผลิตภัณฑ์ของเรา ???
(2.) เราจะต้องแบ่งลึกเข้าไปขนาดไหน ถึงจะเหมาะสม ???
(3.) ใครเป็นผู้ตัดสินใจว่า แบ่งส่วนตลาดแบบนี้ เหมาะสมหรือไม่เหมาะสม ???


ตอบ ข้อ 1...

จากประสบการณ์ที่ผมทำงานและเป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาดมา... ผมพูดได้อย่างหนึ่งเลยว่า ทุกบริษัทควรจะมีการแบ่งส่วนตลาดที่มีลักษณะเป็นของตนเอง โดยปัจจัยสำคัญที่ใช้พิจารณาในการแบ่งคือ ความแตกต่างของกลุ่มที่น่าสนใจในตลาด (กลุ่มที่น่าสนใจคือ กลุ่มที่มีกำลังซื้อและมีโอกาสเป็นลูกค้าของเรา) ความต้องการของแต่ละกลุ่ม คู่แข่งในแต่ละกลุ่ม โอกาสและอุปสรรคในการทำตลาดของแต่ละกลุ่ม และจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์เราในแต่ละกลุ่ม

ยกตัวอย่างเช่น... ธนาคารหนึ่งมองไปที่ตลาดรายย่อย (Retail Market) และได้แบ่งส่วนการตลาด โดยใช้อาชีพ (Career) เป็นเกณฑ์หลักในการแบ่ง โดยแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.) กลุ่มพนักงานเอกชน 2.) กลุ่มข้าราชการ 3.) กลุ่มชาวบ้าน... ซึ่งแน่นอนว่า การแบ่งแบบนี้ ตอบโจทย์ที่ว่า...

(1.) แต่ละกลุ่มมีความน่าสนใจ เพราะมีความสามารถในการเป็นลูกค้าที่สร้างค่าธรรมเนียมจากธุรกรรมการเงินได้เยอะ
(2.) แต่ละกลุ่มมีความต้องการที่ต่างกันอย่างชัดเจนในการทำธุรกรรมการเงิน
(3.) แต่ละกลุ่มมีคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด
(4.) แต่ละกลุ่มมีทั้งโอกาสและอุปสรรคในการทำตลาด
(5.) แต่ละกลุ่มมีจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอ

ซึ่งหากแบ่งส่วนตลาดแบบนี้ และธนาคารนี้วิเคราะห์มาแล้วว่า... เค้ามีข้อได้เปรียบในส่วนกลุ่มชาวบ้านและข้าราชการ แต่เสียเปรียบในกลุ่มพนักงานเอกชน... ดังนั้น หากธนาคารนี้เลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) เป็นทุกกลุ่มตามที่แบ่ง ก็ต้องวางกลยุทธ์ในการทำตลาดในแต่ละกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสม เช่น กลุ่มข้าราชการและชาวบ้าน ใช้กลยุทธ์ CRM เพราะต้องการรักษาฐานลูกค้าไว้ กลุ่มพนักงานเอกชน ใช้กลยุทธ์การตลาดหลักคือ Branding และ Pricing Penetration เพื่อเจาะตลาด (แน่นอนว่า กลยุทธ์ที่จะใช้นั้น ต้องมีพื้นฐานมาจากข้อมูลความต้องการของลูกค้า และต้องเป็นกลยุทธ์เด็ดที่เหนือกว่าในการทำให้ได้รับชัยชนะเหนือคู่แข่งหลักได้ครับ)

โดยสรุป... การแบ่งนั้นไม่มีเกณฑ์ที่ตายตัว สามารถใช้ได้ทั้งเกณฑ์หลักหรือเกณฑ์ผสมผสาน ขึ้นอยู่กับบริษัทนั้นๆ จะเห็นว่าสมควรและเหมาะสมครับ... โดยด่านแรกนี้ เราจะเรียกว่า Macro-Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาดแบบกว้างครับ

ตอบ ข้อ 2...

เมื่อกำหนดกลุ่มกว้างๆ ได้แล้ว ต่อมาต้องลงรายละเอียดเชิงลึกของกลุ่มกว้างๆ นี้ โดยเราจะเรียกขั้นตอนนี้ว่า Micro-Segmentation หรือการแบ่งส่วนการตลาดแบบย่อย... จากตัวอย่างเดิม ธนาคารแบ่งส่วนแบ่งตลาด เป็น 3 กลุ่ม เราก็จะมาดูต่อว่า ใน 3 กลุ่มนี้ มีปัจจัยสำคัญอะไรบ้างในแต่ละกลุ่มที่ทำให้เกิดกลุ่มย่อยที่ที่น่าสนใจและแตกต่างกัน เช่น รายได้ ที่อยู่อาศัย พฤติกรรมการทำธุรกรรม ความชื่นชอบในการทำธุรกรรม เป็นต้น

หากธนาคารเจาะเข้าไปที่กลุ่มพนักงานเอกชน ก็จะพบว่า... ในกลุ่มใหญ่นี้ ธนาคารแบ่งส่วนตลาดย่อยเข้าไปอีก โดยแบ่งเป็นกลุ่มพนักงานเอกชนที่มีรายได้ 20,000 บาทขึ้นไป อาศัยอยู่ในเขตเมือง และกลุ่มอื่นๆ... ซึ่งหากธนาคารเลือกกลุ่มพนักงานเอกชน 20,000 + อาศัยอยู่ในเมืองเป็นกลุ่มหลัก ก็จะต้องค้นหาความต้องการของคนกลุ่มนี้และกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนี้ต่อไปครับ

ดังนั้น หากจะตอบว่า ต้องแบ่งไปลึกแค่ไหน คำตอบก็คือ... แบ่งให้ลึกเท่าที่กลุ่มนั้นมีความน่าสนใจในการทำตลาด และแต่ละกลุ่มนั้นมีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกันก็พอสมควรแล้วครับ

ตอบ ข้อ 3...

แล้วใครจะเป็นคนตอบได้ว่า... แบ่งแบบนี้ เหมาะสมหรือไม่เหมาะสม... คำตอบก็คือ ตัวนักการตลาดเองนี้แหละครับ ที่ต้องมีความ Expert มีความเชี่ยวชาญและชั่วโมงบินมากพอ ที่จะเห็นว่า แบ่งแบบนี้เหมาะสมกับตลาด คู่แข่ง ลูกค้า และผลิตภัณฑ์ของเราแล้วครับ (ขออย่างเดียวว่า อย่าแบ่งออกมาแล้ว ได้ตามหลักวิชาการเป๊ะๆ แต่ไม่สามารถนำมาคิดวิเคราะห์ต่อยอด ทั้งในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และกลยุทธ์การทำตลาดต่อไปได้ ก็พอครับ)
.
.
.
สุดท้ายการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ในแต่ละกลุ่มที่แบ่งมานั้น (Segments) จะต้องตอบให้ได้ว่า แต่ละกลุ่มมีความสำคัญกับเราอย่างไร (ถ้าเจอกลุ่มที่ไม่น่าสนใจเลยทั้งในปัจจุบันและอนาคต ก็ไม่ต้องแบ่งออกมานะครับ เสียเวลาและสับสนปล่าวๆ)... โดยบางกลุ่มอาจเน้นภาพลักษณ์ บางกลุ่มอาจเน้นเงิน บางกลุ่มอาจเน้นกระแส เน้นการใช้แล้วบอกต่อ... ซึ่งเราอาจจะเลือกทำตลาดกับบางกลุ่มก่อน ไม่ต้องทำทั้งหมด หรืออาจจะเลือกทำตลาดกับทุกกลุ่มเลยก็ได้ (แต่ใช้กลยุทธ์การตลาดแตกต่างกันตามความต้องการของแต่ละกลุ่ม)... สำคัญที่ว่า บริษัทเรามีความสามารถ (Capability) มากพอหรือไม่ และทำตลาดในแต่ละกลุ่มไปแล้ว สามารถตอบโจทย์การตลาดและธุรกิจของเราได้หรือไม่ นี่ต่างหากครับคือ สิ่งที่สำคัญที่สุดของการแบ่งส่วนตลาด !!!

Wikran M.