วันนี้เรามาทำความเข้าใจกับเรื่องการสื่อสารการตลาดกันครับ...
การสื่อสารการตลาดก็คือ Promotion… ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของส่วนผสมการตลาด
ถ้าเป็นศัพท์ที่นักการตลาดใช้กันจะเรียก... “การสื่อสารการตลาด” ว่า... “Marketing
Communication”
และมักเรียกกันสั้นๆ ว่า...
“Marcom หรือ มาร์ค่อม” ครับ
การสื่อสารการตลาดมีความสำคัญมาก… เพราะต่อให้เรามีผลิตภัณฑ์ที่ดี
การบริการที่ดี ราคาที่เหมาะสม สถานที่จัดจำหน่ายดี…
แต่ถ้าไม่มีการสื่อสารการตลาดที่ดี… คนก็จะไม่รู้จัก
ไม่รู้ว่าเราเป็นใคร ขายอะไร และเราดีอย่างไร
ยิ่งถ้าคิดจะสร้างแบรนด์ แต่ทำการสื่อสารการตลาดไม่เป็นละก็… การสร้างแบรนด์ให้สำเร็จแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย
การสื่อสารการตลาด… ปัจจุบันใช้หลัก “IMC”
ที่ย่อมาจาก “Integrated Marketing Communication” หรือ “การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร”
IMC หลายคนมักเข้าใจผิดว่าคือ...
การใช้... เครื่องมือสื่อสารการตลาด (IMC Tools) หลายๆ
ตัวเข้าด้วยกัน ใช้ให้ครบ ใช้ให้เยอะที่สุด…
ซึ่งจริงๆ แล้วถือว่า... ผิดหลัก IMC อย่างแรง
IMC ถ้าอธิบายหลักให้เข้าใจง่ายๆ
ก็คือ…
การเลือกและใช้... เครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด...
โดยต้อง “สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันและต่อเนื่อง”
จนผู้คนรู้จัก รับรู้ และนึกถึง
เครื่องมือสื่อสารการตลาดประกอบด้วย…
การโฆษณา, การประชาสัมพันธ์,
การตลาดทางตรง, การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย,
พนักงานขาย, การส่งเสริมการขาย (โปรโมชั่น),
การจัดกิจกรรม, การเป็นสปอนเซอร์
และการตลาดออนไลน์
นักการตลาดต้องรู้ข้อดีและข้อเสียของเครื่องมือแต่ละตัว
และนำมาประยุกต์ใช้ผสมผสานร่วมกันให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
ที่สำคัญต้องดูตัวเองด้วยว่า… ควรใช้งบประมาณสื่อสารการตลาดประมาณเท่าไหร่
จึงจะเหมะสม
ยกตัวอย่างเช่น…
Q1: อยากทำให้
“กลุ่มคนทำงานในเมือง” รู้จัก…
จะทำยังไง
A1: ทำโฆษณาวิทยุ
โฆษณาหนังสือพิมพ์ ติดตั้งป้ายบิลบอร์ด ติดป้ายโฆษณาตรงรถไฟฟ้า BTS และรถโดยสารประจำทาง จัดกิจกรรมตามตึกออฟฟิส และทำสื่อออนไลน์
ถ้าทำได้อย่างนี้รับรองคนทำงานในเมืองรู้จักแน่…
เพราะดักหมดทุกทางตั้งแต่เช้ายันเย็น…
ขึ้นรถฟังวิทยุ
วิ่งไปตามท้องถนนเจอป้ายบิลบอร์ด ป้ายจากรถไฟฟ้า BTS และรถโดยสารประจำทาง… ไปถึงออฟฟิสอ่านหนังสือพิมพ์ก็เจอ เข้าเวบไซด์ก็เจออีก
ลงมาพักทานข้าวเที่ยวก็เห็นบูธกิจกรรม… กลับบ้านก็เห็นตามทางขากลับอีก
คำถามที่สำคัญต่อมาคือ…
Q2: ใช้งบประมาณเท่าไหร่
A2: คิดคร่าวๆ
ถ้าทำต่อเนื่องสัก 1 ปี แบบจัดหนัก จัดเต็ม น่าจะใช้งบประมาณ
100 ล้านบาทขึ้นไป (รวมค่าผลิต ค่าพรีเซ็นเตอร์ ค่าครีเอทีฟ
และอีกสารพัดค่าใช้จ่าย)
Q3: บริษัทควรจะใช้งบประมาณสื่อสารการตลาดขนาดนั้นไหม
A3: ถ้าผลิตภัณฑ์เป็น
Mass ก็น่าคิดต่อว่า… จะคุ้มไหม
เทียบงบประมาณตรงนี้เป็นเปอร์เซ็นกับยอดขาย (ส่วนใหญ่ไม่เกิน 10% เช่น ใช้ 100 ล้านบาท ก็ต้องขายให้ได้ 1,000 ล้านบาท ในปีนั้น) แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ Mass เป็นเฉพาะกลุ่ม…
รับรองทำไป ก็อยู่ไม่ได้ โดนค่าใช้จ่ายกินหมดครับ
สุดท้าย… ถ้าดูแล้วไม่คุ้มที่จะใช้งบประมาณเยอะขนาดนั้น
คราวนี้ก็อยู่ที่ความเก่งของคนวางแผนสื่อแล้วล่ะครับว่า...
“จะใช้งบประมาณเท่าไหร่และอย่างไร
จึงจะเหมาะสม”
ผมกระซิบให้ครับ…
“สื่อออนไลน์” ที่กำลังเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและคนในเมืองตอนนี้ถือว่า...
ถูกและมีประสิทธิภาพมากครับ
เรื่อง IMC
นอกจากจะต้องพิจารณาเครื่องมือสื่อสารการตลาดให้เหมาะสมทั้งกับตัวเราและกลุ่มเป้าหมายแล้ว…
ยังมีเรื่องไอเดีย ข้อความและองค์ประกอบต่างๆ
ที่จะสื่อออกไปด้วยว่าควรเป็นอย่างไร… ผู้คนถึงจะจดจำ
และเกิดกระแส ความดัง หรือ Impact ในกลุ่มเป้าหมาย
บ่อยครั้งที่ผมเห็น... นักการตลาดตกม้าตาย
เช่น…
วางแผนสื่อเก่งมาก แต่ไม่ได้มาดูเรื่องไอเดียใหญ่หรือไอเดียหลัก
(Big
Idea) หรือข้อความหลัก (Key Message) และองค์ประกอบ*
ที่ต้องการจะสื่อ… ทำไปทำมา
ผู้คนจำโฆษณาได้ จดจำแบรนด์ได้ แต่จำข้อความที่ต้องการจะสื่อไม่ได้
*องค์ประกอบ
ในที่นี้หมายถึง… จะต้องใช้พรีเซ็นเตอร์มาช่วยไหม
เอกลักษณ์ของแบรนด์สื่อออกไปยังไง เช่น โลโก้ สี ฟอนท์ การวางรูปแบบ และเพลงประกอบ
เป็นต้น
การทำการสื่อสารการตลาด...
เป็นเรื่องที่ต้องลงรายละเอียดให้มากนะครับ เพราะว่าเป็นตัวที่ใช้เงินค่อนข้างเยอะ
ถ้าทำงานเป็นลูกจ้างอาจจะไม่ต้องคิดมาก ก็อาจใช้ได้ตามงบประมาณที่ผู้บริหารให้มาเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
แต่ถ้าเป็นเจ้าของธุรกิจเองละก็...
รับรองว่าจะลงรายละเอียดแบบละเอียดที่สุดเสมอ...
เพราะเจ้าของธุรกิจจะรู้ดีเสมอว่า…
เงินทองมันหายาก จะใช้ก็ต้องใช้ให้เป็น ใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดเสมอ... จริงไหมครับ
Wikran M.
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ หนังสือ The Invisible Hat ถอดหมวก... เปิดความคิด ชีวิตและการตลาด
ติดตามบทความได้ทุกวันที่...
เข้าใจได้ ง่ายๆมากๆครับ
ตอบลบดี เจ้าใจง่ายดี มองเห็นภาพทีาอธิบาย
ตอบลบ